當(dāng)中國品牌們砸錢“哄搶”流量人物時，更要想清楚應(yīng)該如何用她，來實現(xiàn)品牌收益的最大化。

品牌需要流量人物帶來的注意力，但這只是第一步。更應(yīng)該被解決的問題是：如何把這種注意力被更長久、更聚焦在自己身上。

近日，全棉時代聯(lián)合中國婦女報、新世相推出的品牌原創(chuàng)系列《她改變的》水慶霞篇，也許正在為這個問題提供新的解答方式。

在谷愛凌拿下北京冬奧金牌的2天前，水慶霞帶領(lǐng)中國女足時隔16年再次獲得亞洲杯冠軍。而從臨危受命上任到最終奪冠，只有短短80天。無論從個人名氣到話題熱度，水慶霞都遠不及谷愛凌，但兩者的差別是——水慶霞被拍出了背后的精神世界，而谷愛凌更多的是舉著產(chǎn)品的海報和TVC。

在品牌塑造上，中國品牌一直缺少從品牌主張出發(fā)，展現(xiàn)本土?xí)r代人物的爆款故事。

成熟的國際大牌們在選擇時代人物，通過他們塑造品牌內(nèi)容的過程中，呈現(xiàn)自己的品牌主張和價值觀。勞力士在“老虎”伍茲和費德勒身上描繪著“經(jīng)典”和“優(yōu)雅”；圍繞“凌晨四點”的故事，耐克與科比打造出延續(xù)甚至超越運動員整個職業(yè)生涯的內(nèi)容系列，讓“曼巴精神”成為品牌主張的一個經(jīng)典注腳。

過去50年耐克的營銷一直圍繞著一件事——致敬偉大的運動員，致敬體育精神。在上個月推出的品牌50周年廣告《Seen it all》中，你可以看到這一策略為它創(chuàng)造的豐富時代印記和品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

“提及NIKE的時候，你想到的遠不只是一個做運動員鞋的公司。”史蒂夫·喬布斯從不吝惜對于耐克在品牌塑造上的贊美，在1997年一次公開談?wù)撎O果品牌塑造的分享中（這個視頻可以在B站上搜到），他闡述了品牌如何在營銷中脫穎而出——因為這個世界太復(fù)雜，太嘈雜，品牌幾乎沒有時間讓消費者去深入地了解你。所以，品牌要通過獨一無二的方式，讓消費者明確知道你是誰，你代表什么，支持什么。

2022年的世界似乎更為復(fù)雜、嘈雜，做品牌的信心經(jīng)受著巨大的考驗。品牌比任何時候都需要找到時代里特別的人物和故事，用不一樣的方式去呈現(xiàn)，去被看見。

成立13年的全棉時代做出了“改變”，通過《她改變的》品牌原創(chuàng)大片系列，去記錄和講述時代下中國女性改變的故事，讓消費者明確地感受到，全棉時代支持這些帶來改變的女性。

“改變”也收到了效果。從預(yù)告到正片上線的48小時里，《她改變的》水慶霞篇連續(xù)4次沖上微博自然話題熱搜，話題閱讀量達到6億。已“退休”的前中國女排主教練郎平罕見發(fā)博支持這支短片，“致敬在體育戰(zhàn)線上所有勇于接受挑戰(zhàn)的女性教練”。

與郎平一樣被這支影片打動的，還有體育及其它行業(yè)的名人，包括著名體育解說員黃健翔、劉建宏，新華社體育部主任許基仁，安踏副總裁許晨曄等。在女足奪得亞洲杯4個月后，水慶霞再次成為焦點。

案例showcase邀請到了全棉時代副總裁Andie、新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興，講述案例背后的故事，以及對如何打造爆款、打造中國品牌的思考。

Q：全棉時代在2022年推出了《她改變的》品牌原創(chuàng)記錄系列。為什么會選擇這種營銷方式？它和以往你們做的內(nèi)容有什么不同？您希望通過這個IP，實現(xiàn)什么樣的品牌目標？

A：全棉時代堅持“走別人不走的路，做別人不做的事”，堅持只用“棉”一種纖維，生產(chǎn)100%全棉產(chǎn)品，經(jīng)過13年，積累了良好的用戶口碑，贏得越來越多消費者的喜愛。從產(chǎn)品的原創(chuàng)到內(nèi)容的原創(chuàng)，把品牌的真，用真實的時代人物故事表達出來，與消費者進行品牌價值溝通，產(chǎn)生情感共鳴。品牌建設(shè)是一條長路，我希望在這個過程中能夠給消費者留下一些有記憶、有思考的品牌印記，長期做，作為品牌資產(chǎn)沉淀下來，而不是做像煙花一樣雖然絢麗耀眼，但轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。

Q：對于全棉時代這樣一個消費品牌，為什么會想到去做體育人物的故事？您覺得女足教練水慶霞的故事最打動人的是什么，與品牌的連接點是什么？

A： ”不是行不行，而是想不想“，在質(zhì)疑聲中，水教練臨危受命，讓中國女足時隔16年逆襲，重獲亞洲杯冠軍。

在她身上，有一股不服輸、不言棄的女性精神和力量。同時，作為女性教練，她訓(xùn)練時嚴厲，生活中溫柔，隊員們都叫她”水媽媽“。水慶霞所體現(xiàn)出的女性特有的柔韌和剛強，很像棉花。外在柔軟，內(nèi)在堅韌，看似微小卻有無限能量，即使在沙漠戈壁，也能破土而出，向上生長。

全棉時代堅守用全棉改變世界的愿景，由產(chǎn)品規(guī)模的擴大，帶來環(huán)境的美好提升，促進人與自然和諧共處。

Q：這也是全棉時代成立13年，第一次提出“全棉時代原創(chuàng)記錄”這樣一個概念，跟隨蘋果、SK-II這樣的消費品牌去推出“品牌內(nèi)容”。這件事對全棉時代來說的意義是什么？

A：在后疫情時代，人們更需要正向情緒溝通，所以選擇能夠代表時代脈動，充滿正能量的真實人物，用原創(chuàng)內(nèi)容傳達品牌價值。不同年齡的消費者，在《她改變的》的系列人物身上，能夠看到曾經(jīng)的自己、現(xiàn)在的自己或未來的自己，似曾相識的經(jīng)歷和內(nèi)心。

鉛華洗盡、珠璣不御。時代在變，消費模式在變，媒介環(huán)境也在變，但品牌與消費者溝通的底層邏輯不變，始終圍繞人展開，品牌持續(xù)輸出穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容，用特有的敘事方式與消費者溝通，形成自有的內(nèi)容IP。

Q:很多人都會說，做這樣的內(nèi)容即使火了，和品牌的關(guān)聯(lián)好像也不大。您在做這個系列的時候是怎么考慮這個問題的？在過程中如何去解決品牌關(guān)聯(lián)度的問題。

A: 做品牌不是一蹴而就的事，更多考慮的是品牌可持續(xù)增長的能力。

全棉時代用產(chǎn)品贏得消費者的喜愛和信賴，用心做好產(chǎn)品的背后是品牌始終堅守的初心、理念和價值觀。我們用代表時代精神的真實人物，與消費者進行更深層次的溝通，建立精神和價值的鏈接。

這個系列沒有直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但每個人物身上所展現(xiàn)的女性特質(zhì)，無論是最美村醫(yī)羅海香，還是女足教練水教練，都是溫暖、堅韌有力量的，恰似棉花。全棉時代用一朵棉花改變世界，她們在不同領(lǐng)域，用信念改變觀念、改變志氣、改變結(jié)局，都在彰顯改變的力量。

Q：這幾年涌現(xiàn)出了非常多新消費品牌，全棉時代在與他們的競爭過程中，有哪些心得體會？在品牌策略上的是否有調(diào)整？

A: 每個品牌都有自己獨特的DNA，有不同的主張和價值觀，所以即便溝通方式相同，但選擇人物的角度和溝通內(nèi)容也會截然不同。全棉時代會始終堅持穩(wěn)健做產(chǎn)品，真實立品牌。

Q：您怎么理解“大牌感”這件事，您覺得全棉時代應(yīng)該如何去打造自己的大牌感？

A：沒有刻意追求大牌感，而是秉承長期主義，做品牌在這個階段應(yīng)該做的事。

不急功近利，堅持利他和長期主義，堅持走可持續(xù)發(fā)展之路，以此打造并成為享譽全球的中國品牌。

Q：為什么這個時候和全棉時代關(guān)注女足教練水慶霞？不是她帶領(lǐng)隊伍奪冠的時候？

A：熱點是暫時的，故事是永恒的，時代品牌也不是明天就關(guān)門了，時代人物之所以成為時代人物，一定有她的獨特魅力，我關(guān)心的是，水慶霞不斷改變自己，改變女足的故事跟全棉時代品牌的相關(guān)性，關(guān)心她展現(xiàn)的核心故事點能不能打動人，不關(guān)心它有沒有時效性，這不是新聞短視頻，而是品牌原創(chuàng)片，哪天中國女足再次奪冠了，這支品牌片依舊有影響力。這支原創(chuàng)品牌片在微博上了4次自然話題熱搜，被女排教練郎平、體育知名主持人黃健翔、劉建宏等人轉(zhuǎn)發(fā)，并且用來鼓勵更多的女性去從事教練崗位，這就是好內(nèi)容的魅力。品牌原創(chuàng)是品牌不斷塑造它和時代關(guān)聯(lián)的有力連接工具。

Q：品牌原創(chuàng)系列的選人標準是什么？

A：第一、時代人物,非高度商業(yè)化的人物。比如水慶霞、張文宏、王霜。前提是你能說服她們投入大量的時間配合。

第二、真正對時代產(chǎn)生了影響力的中國人，他本人的故事就極具打動性。

第三、他呈現(xiàn)的價值和品牌策略以及品牌希望和消費者溝通的價值觀強相關(guān)。

Q：為什么決定給全棉時代做一檔中國女性的「原創(chuàng)記錄」？

A： 全棉時代的核心用戶百分之七八十是一線、新一線的女性，也決定要做被更多人知道的品牌。我們制定的核心策略就是「大牌塑造」，讓品牌提高知名度和美譽度，尤其在核心用戶心智上塑造大牌感。

我可以選擇很多方式，比如文案片，比如直接跟產(chǎn)品賣點相關(guān)的TVC。但還是希望在比較低迷的市場里做出獨一無二、可以在時代里留存下來的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，現(xiàn)在的消費者也喜歡獨一無二的營銷內(nèi)容類型，所以和品牌定下了「品牌原創(chuàng)」的大牌塑造計劃。我比較堅持，中國的大牌要和大人物在一起，講特別的時代故事。

Q：“品牌原創(chuàng)系列”是新世相希望打造的新的營銷內(nèi)容產(chǎn)品嗎？

A：我們制作的“品牌原創(chuàng)系列”更偏向「媒體原生廣告」(Native Ads)。通過輸出高密度的“人物故事”和“主題故事”跟和品牌主題或者品牌核心消費者結(jié)合的類型，在海外被稱為「媒體原生廣告」。2017年，新世相作為第一家中國公司和《紐約時報》旗下的原生廣告公司T Brand Studio就為一加手機在北美合作過這樣類型的媒體原生廣告。通過優(yōu)秀的故事為媒介，將品牌和熱點人物、熱點事件聯(lián)系在一起，從而達到傳播熱度。在海外這樣的經(jīng)典案例很多, T Brand Studio為鞋履品牌ColeHaan定制紀錄片《勇氣與優(yōu)雅》就是這類型的內(nèi)容。

這種原生內(nèi)容大制作，比較能夠讓消費者產(chǎn)生對品牌的信賴感和大牌感，而且相比需要強媒介投放的廣告而言，這種高信息密度的原生內(nèi)容比較容易成為自發(fā)性傳播的爆款和能夠長期傳播的品牌資產(chǎn)。一些品牌現(xiàn)在做的電影工作室拍攝的大片也屬于這種高密度的媒體原生內(nèi)容，比如SK-II的“改寫命運”系列，包括和是枝裕和導(dǎo)演合作的真實人物事件的記錄《中間泳道》，后面的奧運真人主題動畫系列等等這些。當(dāng)然目前新世相也為品牌生產(chǎn)TVC、文案片等等更偏向品牌產(chǎn)品向和核心賣點的廣告產(chǎn)品類型，但新世相希望把“品牌原創(chuàng)系列”打造成為中國品牌服務(wù)的特別內(nèi)容產(chǎn)品。

Q：這次和全棉時代打造的品牌原創(chuàng)大片遇到什么困難了嗎？

A：水慶霞不是演員，和時代人物在一起拍信息密度很高的內(nèi)容大片都會遇到這樣的問題，她在鏡頭前的表現(xiàn)力行不行、她的表達能力行不行，如何在8分鐘以內(nèi)，既要輸出高密度的人物故事，又要體現(xiàn)出品牌原創(chuàng)大片的質(zhì)感，還要充分和品牌價值觀和品牌產(chǎn)品形象關(guān)聯(lián)，一旦一件事有好幾個目標，你都要做好，就會是一個非常有挑戰(zhàn)性的事情，片子發(fā)布后，一些以前不太接觸的國際大牌找到新世相，給了我很多正向的反饋，他們比較驚訝，中國團隊的品牌故事的制作能力。新世相擅長，找到和品牌價值觀相符的時代人物，并且落地實現(xiàn)最終的產(chǎn)品類型。說了做不到和做不好，才是品牌內(nèi)容人大多數(shù)時候在實踐中遇到的挑戰(zhàn)。

用戶和觀眾都喜歡獨一無二，創(chuàng)新才是根本。

Q：會不會有人質(zhì)疑這類型塑造品牌的片子對品牌的表現(xiàn)力不夠或者推廣不夠？

A：有這樣感受的，應(yīng)該是沒看片?？梢约觽€微信我推給他看。我們也會主動跟品牌建議不同階段用不同的營銷手段，是直播帶貨這類銷售投放，還是突出品牌產(chǎn)品核心賣點，還是做品牌形象塑造。這次片子借鑒了HBO、NETFLIX的紀錄劇集為品牌定制了強視覺表現(xiàn)力的品牌片頭，一朵棉花綻放，寓意女性力量的自由綻放，也在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，將時代人物和全棉時代產(chǎn)品進行強綁定。

品牌肯定不能只有原創(chuàng)大片類型的品牌內(nèi)容，它也需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告，無論是故事類型的廣告還是產(chǎn)品類型的廣告，只要它是足夠?qū)I(yè)，足夠優(yōu)秀。新世相只需要思考的是，在中國市場上，我們能夠為品牌提供什么樣獨一無二的服務(wù)，品牌的消費者對這樣的品牌原創(chuàng)是否有期待。

Q：品牌原創(chuàng)大片的優(yōu)勢是什么？

A： 媒體類型的產(chǎn)品可能沒有那么符合品牌要求的畫面質(zhì)量和豐富的品牌呈現(xiàn)手段，廣告類型的產(chǎn)品又可能不強調(diào)信息密度。新世相希望通過「品牌原創(chuàng)系列」，給消費者創(chuàng)造一種全新類型的品牌認識感受。

Q：在經(jīng)濟遇到挑戰(zhàn)的現(xiàn)在，很多人對繼續(xù)花錢做品牌這件事是不堅定的。你會給他們什么建議？

A：在做品牌塑造時，品牌應(yīng)該關(guān)注的是品牌動作的“準確”和“專業(yè)”，不要“多動癥”。品牌失去對品牌內(nèi)容塑造的信心很多時候是因為，做了很多動作，效果卻不好。想清楚符合品牌定位的品牌塑造動作，品牌塑造的“質(zhì)量”遠比品牌動作的“數(shù)量”重要。

Q ：你覺得做爆款有什么秘笈嗎？

A ：領(lǐng)導(dǎo)不管細節(jié)，都是爆款。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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