消息很快就傳開了。

5月31日，李建全——這位創(chuàng)立了3個(gè)品牌，臉上總是掛著標(biāo)志性笑容的企業(yè)家，罕見地發(fā)了一條朋友圈。

“JQ竟然發(fā)朋友圈了！”JQ是公司內(nèi)部對于李建全的簡稱，這則消息很快成了工作群里的頭條。

即便你對他的名字并不熟悉，你也一定聽說過他創(chuàng)辦的其中兩家公司——2020年以“口罩第一股”上市的穩(wěn)健醫(yī)療，以及國內(nèi)最著名的日用消費(fèi)品牌之一“全棉時(shí)代”。

這條朋友圈，也是李建全為“全棉時(shí)代”推出的品牌原創(chuàng)系列《她改變的》“站臺(tái)”。單期紀(jì)錄片的主人公，是上任80天就帶領(lǐng)中國女足拿下16年來首個(gè)亞洲冠軍的教練水慶霞。

這支人物片由全棉時(shí)代聯(lián)合中國婦女報(bào)、新世相推出，在5月的最后兩天連續(xù)上了4個(gè)熱搜，包括黃健翔、劉建宏等著名體育評(píng)論員轉(zhuǎn)發(fā)，完成了刷屏。

李建全也加入了刷屏大軍。《她改變的》是他在今年全力支持推進(jìn)的品牌塑造內(nèi)容項(xiàng)目，拍攝和記錄那些通過自身的努力，為行業(yè)和社會(huì)帶來改變的中國女性。

李建全和任正非、王石一樣，都是在上世紀(jì)80年代中后期、90年代初在深圳開始創(chuàng)業(yè)的一批企業(yè)家，是“第一批吃螃蟹的人”。那時(shí)候泥沙俱下，水大魚大；三十多年后，已然滄海桑田，還留在牌桌上的人已經(jīng)屈指可數(shù)。

“只有我們艱苦創(chuàng)業(yè)的人，才可以持續(xù)到今天。” 65歲的李建全，并不想就此停下。

吃了三十年螃蟹的人

李建全并不是媒體通常會(huì)喜歡的那種能制造話題的企業(yè)家。

他沒有怪異的裝束，永遠(yuǎn)是商務(wù)襯衫/T恤（全棉的）配上西褲，頭發(fā)規(guī)矩地梳到腦后；更沒有怪癖和八卦，不會(huì)大放厥詞。

當(dāng)然，任何一個(gè)從80、90年代的深圳白手起家的人，身上都流淌著不安分的血液。不管他們現(xiàn)在看上去多么“歲月靜好”，都曾經(jīng)有過“崢嶸歲月”。李建全亦是如此。

乍看上去，這個(gè)從湖北農(nóng)村走出來的孩子，確實(shí)得到了命運(yùn)之神的眷顧。他的大部分人生軌跡的“改變”，過去幾十年的幾次創(chuàng)業(yè)，似乎都趕在了大時(shí)代的浪潮來臨之時(shí)。

1978，改革開放元年，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)校畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司，成為了一名外銷員，也是新中國第一批做外貿(mào)出口的人。這份工作讓他接觸到了“醫(yī)用敷料”行業(yè)，也建立起了和國外客戶的聯(lián)系，為他后來的創(chuàng)業(yè)方向奠定了基礎(chǔ)。

干了十年外貿(mào)，“不安于現(xiàn)狀”的李建全在1989年辭職“下海”。從武漢跑到珠海，在這里尋找“大機(jī)會(huì)”。1991年春節(jié)后，他成立了一家名叫“穩(wěn)健”的醫(yī)用公司，“問親戚借了幾萬塊錢，一間辦公室，一臺(tái)電話，一臺(tái)傳真機(jī)，一個(gè)打字機(jī)，就這么簡單。”李建全告訴虎嗅。

而13年前創(chuàng)立全棉時(shí)代（Purcotton），又趕上了互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起大浪。2009年，也就是全棉時(shí)代創(chuàng)立的第一年，天貓推出了雙十一購物節(jié)。全棉時(shí)代成為最早一批獲益于電商平臺(tái)的品牌，單日銷售額也從第一年的57萬一路增長到2020年上市時(shí)的6.6億，增長了1100倍。

“我的性格就是不滿足于現(xiàn)狀，而且不想做別人做過的事。”李建全告訴虎嗅，“我是喜歡去創(chuàng)新的人，只要是有這個(gè)模式，我就想去試。”

李建全的這種“出奇”，更體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

看到全球范圍內(nèi)醫(yī)用紗布制作工藝會(huì)造成紗頭和絨毛，對人體帶來傷害，他決心研發(fā)一款產(chǎn)品用棉材料替代原來的紗布，最后用了5年時(shí)間在2007年完成了“全棉水刺無紡布”技術(shù)的研發(fā)和投產(chǎn)。在2009年成立全棉時(shí)代后，又將這項(xiàng)技術(shù)推廣到日用產(chǎn)品中，推出了第一款棉柔巾——它已經(jīng)成為全棉時(shí)代最受歡迎的產(chǎn)品，最近5年里售出了超過466億張。

“全棉水刺無紡布也好、棉柔巾也好，它既環(huán)保又舒適，所以很快就被消費(fèi)者接受。我們真正地開創(chuàng)了中國乃至世界的這個(gè)先河。”李建全說。

唯一的“傻瓜”

也許那些創(chuàng)新和奇招，那些對于商業(yè)的直覺，讓李建全能不止一次抓住時(shí)代給予的機(jī)會(huì)，但讓他長久的留在“牌桌”上的，反倒是他身上的另一種特質(zhì)——對于企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營規(guī)范的恪守。

創(chuàng)業(yè)之初，雖然經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，但李建全仍然會(huì)像其他人一樣花重金買皮爾卡丹這些“洋貨”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的廣東，大家眼中的品牌都來自國外，“你不這么穿，就沒人理你”。而從80年代開始就向國外出口產(chǎn)品更讓他明白，中國人不只是會(huì)做made in China的廉價(jià)貨，靠中國的原材料、中國的生產(chǎn)能力也完全能做出能在國際市場上競爭的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

也許就是從那個(gè)時(shí)候開始，“產(chǎn)品第一”的概念就深深地印在了他的經(jīng)營哲學(xué)里。時(shí)至今日，“質(zhì)量優(yōu)先于利潤”仍然是李建全訂立的公司核心經(jīng)營原則里寫在最前面的一條。

“全球沒有一個(gè)傻瓜，傻得像李建全一樣的，只做棉花，用一種纖維開一個(gè)公司，而且堅(jiān)守了 13 年，不管別人用什么化學(xué)纖維，或者用其它材料來替代。我們?nèi)迺r(shí)代都堅(jiān)守著，不是看著哪個(gè)賺錢做哪個(gè)，不是看哪個(gè)成本低就用哪個(gè)。” 李建全把自己稱之為傻瓜——相信在創(chuàng)業(yè)過程中，也有不少人在當(dāng)面和背地里這么稱呼他，但在這一刻，他的語氣里充滿了自豪。

全棉時(shí)代所有的產(chǎn)品都由棉花作為原材料，這么做的代價(jià)就是產(chǎn)品成本要比用化學(xué)纖維的同類競品高數(shù)倍。因此，全棉時(shí)代無法在價(jià)格上獲得任何的優(yōu)勢。

李建全對此并非完全不在意，商業(yè)競爭畢竟是現(xiàn)實(shí)和殘酷的。但用他的話說，堅(jiān)持這一點(diǎn)已經(jīng)變成了一種“定力”，他用釀酒來打比方，“酒一定要好，就像茅臺(tái)一樣，我一定是醬香型的。”

全棉時(shí)代剛剛上線天貓時(shí)，產(chǎn)品的銷量很不好，收入還負(fù)擔(dān)不了整體的運(yùn)營費(fèi)用。看著辛苦錢一天天流走，李建全很著急，于是找來了電商專家出主意。“專家”首先把李建全說了一通，線上線下一個(gè)價(jià)，消費(fèi)者不可能買。他給出了一個(gè)解決方案：把線上產(chǎn)品的包裝變一變，質(zhì)量差一些，把成本降一降，然后用更低的價(jià)格賣。

李建全并沒有聽取這種“線上銷售魔術(shù)”，反而把線上線下同款同價(jià)，變成了一個(gè)經(jīng)營準(zhǔn)則。在他看來，這是一件“讓消費(fèi)者能夠理解和接受的、比較簡單的事情，是一件正確的事。”

為了他眼中相信的這些“正確的事”，李建全也會(huì)選擇走一些看上去難走的路。

比如在推出全棉時(shí)代品牌后，他先選擇了去線下開門店，盡管他也知道開店是“非常艱苦的、難度很大的、風(fēng)險(xiǎn)也比較高的商業(yè)模式”。

他認(rèn)為這很大程度上是因?yàn)槿迺r(shí)代產(chǎn)品的特殊性。只有開店，銷售人員跟顧客可以當(dāng)面接觸，可以跟顧客解釋為什么要做全棉，全棉產(chǎn)品的好處在哪里，全棉是在代表什么。只有讓消費(fèi)者看得見、摸得著的，才能讓她們?nèi)ダ斫狻?/span>

“我這個(gè)人善于用同理心去思考，就是站在消費(fèi)者的角度上去想。”李建全認(rèn)為，只有創(chuàng)造了能夠和消費(fèi)者充分溝通的機(jī)會(huì)，品牌才有可能被記住和信任。這既包括為消費(fèi)者創(chuàng)造真正提供價(jià)值的便利的產(chǎn)品，也包括一些更顯性的尊重——比如不假裝自己是一個(gè)國外品牌欺騙消費(fèi)者，這種行為讓他“非常憎恨”。

改變者

李建全一方面慶幸自己的公司活過了三十年，且經(jīng)營穩(wěn)定，很多同時(shí)期的公司如今已經(jīng)沒了影。但有時(shí)候也會(huì)覺得有點(diǎn)“太穩(wěn)了”，“我們周圍的很多公司，特別是華為，其實(shí)它比我們早開的也不過兩三年，你看它這個(gè)公司現(xiàn)在那么大。”

穩(wěn)健醫(yī)療在經(jīng)歷了疫情初期的需求上漲，業(yè)績暴增后逐步回歸正常。新一輪的消費(fèi)品國潮也讓13年前的“新品牌”全棉時(shí)代感受到了后浪們帶來的挑戰(zhàn)。

“在十年前，跟全棉時(shí)代在一起起舞的品牌，真正留存下來的屈指可數(shù)。最近起來的一些品牌，很多也就幾年就不行了。歸根到底，就是看它只是滿足一些消費(fèi)者好奇或者滿足消費(fèi)者信息不對稱的購買欲，還是真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”談到新品牌的沖擊時(shí)，李建全說。

在他看來，產(chǎn)品力仍然是第一位的。他依然會(huì)回想起80年代出國時(shí)，看到國人大包小包買國外產(chǎn)品，又舍不得空運(yùn)費(fèi)，所以自己人肉帶回來，背得很重。他也記得國內(nèi)最早的購物中心，1—3樓全是國際品牌。他希望全棉時(shí)代可以成為，能夠在“一樓、二樓”站得住腳的，讓國人喜愛的產(chǎn)品和品牌。

“很多人用了我們產(chǎn)品后，再用別的產(chǎn)品，感受到這完全不是一個(gè)等級(jí)的，完全不是同樣的水平，那就是我所想要的。”李建全說，“所以可能有一部分（用戶）可能暫時(shí)被新品牌“拿”走了，但還是會(huì)回來的。真正的護(hù)城河是這個(gè)公司的創(chuàng)新能力，是這個(gè)公司是否能夠持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”

當(dāng)然，30年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓他對于“擁抱變化”這四個(gè)字有了無比深刻的理解。在產(chǎn)品端創(chuàng)新的同時(shí)，在品牌的塑造上，他也正在悄然改變。

比如這幾年，當(dāng)自媒體里面的流量也開始變得緊張，很多信息真?zhèn)坞y辨的時(shí)候，有公信力的傳統(tǒng)媒體、官媒的價(jià)值開始凸顯?！端淖兊摹愤@個(gè)服務(wù)于品牌塑造的內(nèi)容系列，中國婦女報(bào)就是出品方和發(fā)起方之一。

李建全希望通過《她改變的》這個(gè)品牌原創(chuàng)系列內(nèi)容，讓全棉時(shí)代的用戶們——特別是占到80%的女性用戶，能夠感受到品牌在主張什么，在支持什么。

“就是要宣傳那些真正為我們社會(huì)做出貢獻(xiàn)，為我們一代一代的中國人不斷提升做出貢獻(xiàn)，為美好生活做出貢獻(xiàn)的人。這就是我們的一種態(tài)度。”

也許這樣的內(nèi)容并不能給全棉時(shí)代帶來直接的銷量提升，但就像李建全說的那樣，“品牌做的就是未來的事”。

李建全說，這些改變社會(huì)和世界的中國女性最打動(dòng)他的一點(diǎn)，是她們在做這些事的時(shí)候，并沒有想到十年、二十年之后自己，能出名，能獲得獎(jiǎng)?wù)拢蔀榧o(jì)錄片的主角。她們只是以自己認(rèn)為正確的方式，做著自己認(rèn)為對的事。日復(fù)一日。

回過頭看，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)改變也許就在時(shí)間里自然、同時(shí)劇烈地發(fā)生著。

李建全出生的1957年，中國的GDP剛剛突破了1000億；等到他創(chuàng)業(yè)的1991年，已經(jīng)超過了2萬億。而到了穩(wěn)健醫(yī)療上市的2020年，這個(gè)數(shù)字首次突破了100萬億。

李建全剛畢業(yè)的那幾年在北京工作過，住的地方在首都體育館附近，經(jīng)?？吹疆?dāng)時(shí)中國女排的主教練袁偉民帶著郎平等女排姑娘訓(xùn)練。

快40年之后，他的品牌拍攝了一支講述女性教練水慶霞逆風(fēng)翻盤的紀(jì)錄片。已經(jīng)從中國女排主教練位置上“退休”，許久不發(fā)微博的郎平轉(zhuǎn)發(fā)了這支紀(jì)錄微博，她說：看完片子很感動(dòng)，致敬在體育戰(zhàn)線中所有勇于接受挑戰(zhàn)的女性教練。

底下有一句評(píng)論：謝謝兩位偉大的中國教練。全棉時(shí)代做了一件好事。

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