隨著瑞幸、庫(kù)迪咖啡的瘋狂開(kāi)店，十元以內(nèi)就能喝到多種口味的咖啡。為了突破增長(zhǎng)瓶頸，在很多縣域“下沉”地帶，都有了瑞幸和庫(kù)迪的身影。

而星巴克和瑞幸已形成鼎立，庫(kù)迪狂奔。其他咖啡品牌的生存空間被大量擠壓。不少轉(zhuǎn)型做咖啡的創(chuàng)業(yè)者，賠了幾十萬(wàn)。

縱觀咖啡行業(yè)，除了星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等有經(jīng)驗(yàn)的玩家，還有Manner、Seesaw等專業(yè)玩家；李寧、郵局咖啡、中石化易捷等跨界選手；喜茶、奈雪的茶、CoCo等新茶飲品牌。

(資料圖)

行業(yè)內(nèi)波譎云詭的形勢(shì)，新老玩家竭力苦戰(zhàn)的現(xiàn)狀，讓咖啡格局，似乎有些新變局。

瑞幸、星巴克的兩強(qiáng)“對(duì)壘”

星巴克與瑞幸在一二線城市，已纏斗多年。

瑞幸經(jīng)歷了之前的財(cái)務(wù)造假后，再次迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。5月8日，瑞幸咖啡Q1財(cái)報(bào)顯示，其總凈營(yíng)收為44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)為5.648億元，去年同期凈利潤(rùn)1980萬(wàn)元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤(rùn)為6.169億元，去年同期凈利潤(rùn)為9910萬(wàn)元。

瑞幸凈收入增長(zhǎng)，主要是由銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營(yíng)門(mén)店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加所致。瑞幸CFO安靜也在電話會(huì)議中解釋稱，一季度的成績(jī)，得益于疫情限制的解除和經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，以及債務(wù)重組的順利完成和海外投資者訴訟和解的接近完成。

在門(mén)店數(shù)量上，瑞幸門(mén)店數(shù)量達(dá)到9351家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克中國(guó)的6200家。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一還表示，今年上半年，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)將突破1萬(wàn)家，有望先星巴克一步，加入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”。

瑞幸之所以加速開(kāi)店，是想提升份額與品牌曝光。在經(jīng)濟(jì)效益層面，門(mén)店規(guī)模及覆蓋率，會(huì)影響訂單量及盈利能力，增加門(mén)店數(shù)量可以擴(kuò)大銷(xiāo)售額，但需降低成本，瑞幸才能提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

凡事有利必有弊。通常品牌快速開(kāi)新店的時(shí)候，新用戶未必會(huì)高頻消費(fèi)，但客流可能會(huì)被分流，通常單店月均交易數(shù)也會(huì)有所下滑。不過(guò)從瑞幸Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看，其單店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率還能迅速提升，沒(méi)有受到新店開(kāi)張的影響。這意味著新店對(duì)老店的分流影響較弱，還對(duì)原本市占率不高的位置，進(jìn)行了補(bǔ)充。這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，是好事。

就在瑞幸跑馬圈地的同時(shí)，星巴克也發(fā)布了2023財(cái)年第二財(cái)季（2023年1月2日—4月2日）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至第二財(cái)季末，凈營(yíng)收87.2億美元，同比增長(zhǎng)14.2%；凈利潤(rùn)9.08億美元，同比增長(zhǎng)34.66%。

其中中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)歷連續(xù)六個(gè)季度的下滑后，終于實(shí)現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長(zhǎng)3%。上一季度，在星巴克全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%的情況下，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)慘淡——營(yíng)收6.22億美元，同比下跌31%；同店銷(xiāo)售額和交易量，均下降近三成。

而本季度的增長(zhǎng)，為星巴克中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)拓展帶來(lái)了信心。星巴克CFO雷切爾·魯格里表示，中國(guó)業(yè)務(wù)第二季度業(yè)績(jī)恢復(fù)速度超過(guò)預(yù)期，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，瑞幸與星巴克中國(guó)還有較大差距。而從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，星巴克則已被瑞幸超越。

星巴克在中國(guó)的244個(gè)城市中經(jīng)營(yíng)著6243家門(mén)店。2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)季度內(nèi)凈新增門(mén)店153家，較上季度增長(zhǎng)一倍以上。星巴克此前為中國(guó)市場(chǎng)定下了2025年底要開(kāi)出9000家店的目標(biāo)。

當(dāng)然，星巴克定位偏向中高端，下沉市場(chǎng)始終不是其目標(biāo)，所以在開(kāi)店數(shù)目上，星巴克敵不過(guò)瑞幸。而瑞幸咖啡也有著新煩惱。曾經(jīng)的核心人物陸正耀和錢(qián)治亞創(chuàng)立庫(kù)迪咖啡重回咖啡賽道，并且用瑞幸擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)挑戰(zhàn)瑞幸。

目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)形成了以瑞幸和星巴克為龍頭，后方為庫(kù)迪以及一系列咖啡品牌追趕的格局，一場(chǎng)微妙的競(jìng)賽正在上演。

庫(kù)迪拼命“復(fù)制”瑞幸??

咖啡品牌曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)一二線城市已趨于飽和。據(jù)德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，2021年一二線城市的咖啡滲透率已經(jīng)達(dá)到67%，咖啡在中國(guó)一線城市已經(jīng)成了“日常飲品”。相較于國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在低線城市，這一數(shù)據(jù)僅是個(gè)位數(shù)（9杯/年）。

基于此，不少咖啡品牌把目光轉(zhuǎn)向了更有想象空間的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者正在被培育喝咖啡的習(xí)慣，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。

庫(kù)迪咖啡，就是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的咖啡品牌之一。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)梳理庫(kù)迪咖啡新增門(mén)店的城市層級(jí)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡以25.43%的下沉市場(chǎng)(除一、二線城市)占比，微勝占比24.07%的瑞幸。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)十分熟悉的瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)、庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀，在庫(kù)迪的產(chǎn)品定價(jià)上與瑞幸貼身肉搏。比如，瑞幸的生椰拿鐵賣(mài)17.2元一杯，而庫(kù)迪咖啡的生椰拿鐵賣(mài)12元左右。庫(kù)迪還有9.9元的產(chǎn)品，新品價(jià)格也都在15元左右。

最近，庫(kù)迪咖啡還推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元，邀請(qǐng)新用戶還能0元免費(fèi)喝咖啡。活動(dòng)參與門(mén)店總數(shù)約1300家。這可以算是庫(kù)迪咖啡創(chuàng)辦以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)力度比較大的活動(dòng)。其直接讓旗下70多款產(chǎn)品全部降價(jià)銷(xiāo)售，最低降到試營(yíng)業(yè)期間的9.9元，以便更接近下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平。

此外，庫(kù)迪咖啡先后成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。

集齊了性價(jià)比、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵詞的庫(kù)迪咖啡，在全力追趕瑞幸。但在外界看來(lái)，照搬瑞幸老路無(wú)法在已趨于飽和的咖啡行業(yè)，殺出一條血路。庫(kù)迪的追趕，更直觀地表現(xiàn)在“農(nóng)村包圍城市”的開(kāi)店路線上。

庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖具備一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但咖啡行業(yè)已經(jīng)今時(shí)不同往日。庫(kù)迪咖啡曾喊出3年開(kāi)店1萬(wàn)家的目標(biāo)。而截至今年2月16日，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)量為8339家，尚未破萬(wàn)。

為了吸引加盟商，庫(kù)迪咖啡為各省（區(qū)、市）域制定了營(yíng)銷(xiāo)方案。其承諾總部會(huì)給加盟商所咨詢的區(qū)域，找網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，由團(tuán)隊(duì)接觸了一些本地吃喝玩樂(lè)方面的網(wǎng)紅，為門(mén)店引流帶貨。

但也加盟商表示不賺錢(qián)。最近，庫(kù)迪咖啡加盟商政策優(yōu)化宣講會(huì)上，庫(kù)迪將補(bǔ)貼價(jià)格再次提升，由9.5萬(wàn)元提到10萬(wàn)元，但補(bǔ)貼門(mén)店有要求，必須是兩家門(mén)店以上的加盟商，而且最多只補(bǔ)貼三家門(mén)店。

在微博、抖音等平臺(tái)上，關(guān)于庫(kù)迪加盟“割韭菜”的內(nèi)容越來(lái)越多。有加盟商估算了在四線城市的開(kāi)店成本，不少網(wǎng)友跟帖回復(fù)，吐槽沒(méi)賺到錢(qián)。

也有人表示，這張表還算保守了，水電費(fèi)遠(yuǎn)不止1000元，還未加入通信網(wǎng)雜費(fèi)。當(dāng)然，也有人表示自己加盟庫(kù)迪咖啡，賺到點(diǎn)錢(qián)。兩極分化的說(shuō)辭，讓加盟商們不知該不該投入。

這背后，隱藏的是庫(kù)迪咖啡的野心和焦慮。

降價(jià)下沉、出海淘金，咖啡卷向“兩極”

為了爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額，探索未被填滿的下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。各大咖啡品牌使出了渾身解數(shù)。

瑞幸推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，比如生酪拿鐵×JOJO，線條小狗×情人節(jié)帶刺玫瑰/相思紅豆拿鐵、谷愛(ài)凌×藍(lán)絲絨颯雪/瓦爾登滑雪拿鐵，碧螺知春拿鐵等。

更值得注意的是，瑞幸已初步建立起的規(guī)模效應(yīng)，這種優(yōu)勢(shì)較難超越。其他品牌還在鄒瘋狂擴(kuò)店，開(kāi)得越多，虧得越多，或者難以盈利的路徑，需不斷有資本“輸血”才能打得起價(jià)格戰(zhàn)。而瑞幸已度過(guò)了靠砸錢(qián)換規(guī)模的階段，并且在今年3月底，瑞幸還是出海，其在新加坡的門(mén)店已進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段。

與此同時(shí)，4月上旬開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)有城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)以9.9元/杯聞名的庫(kù)迪咖啡開(kāi)始全面提價(jià)。據(jù)其下單小程序顯示，所有產(chǎn)品均已提價(jià)2元/杯-7元/杯不等，最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門(mén)產(chǎn)品則已漲至16.9元/杯。

另一方面，低價(jià)市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至模仿者。

此前，蜜雪冰城在原本的供應(yīng)鏈、門(mén)店優(yōu)勢(shì)上，推出了平價(jià)咖飲子品牌“幸運(yùn)咖”。其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國(guó)攻城略地，目前已開(kāi)出了1900多家門(mén)店。

甚至單杯咖啡價(jià)格在五元左右的小咖主、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等品牌，也在瘋狂爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

這片藍(lán)海還吸引了眾多品牌做起跨界生意?？系禄?、麥當(dāng)勞、CoCo 都可等品牌紛紛加入了低價(jià)咖啡的行列。

此等商機(jī)，讓眾多投資人開(kāi)始尋找優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。比如成立于2021年的小咖主，于近日完成了1億元A輪融資。由鹿角巷創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，也獲得了來(lái)自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。

總之，要打得起“價(jià)格戰(zhàn)”，還得靠供應(yīng)鏈，低價(jià)咖啡的未來(lái)拼的還是品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。尤其是已經(jīng)具有一定規(guī)模的茶飲品牌，或在咖啡行業(yè)沉淀多年，有供應(yīng)鏈資源的品牌。

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著低價(jià)咖啡品牌越來(lái)越多，單純的卷價(jià)格或許難以留住消費(fèi)者，而那些除了價(jià)低，還能做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，有創(chuàng)意和調(diào)性的品牌，才能長(zhǎng)久的吸引消費(fèi)者。

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