你有多久沒喝過香飄飄了？

盡管香飄飄還一如既往佇立在超市和便利店的貨架上，試圖混個臉熟，但人們正在遺忘香飄飄或許不是錯覺。根據(jù)香飄飄最新發(fā)布的2022年業(yè)績報告，它一年少賣了2億杯左右。

數(shù)據(jù)顯示，2022年香飄飄營收和凈利雙下滑，營業(yè)收入31.28億元，同比下降9.76%；凈利潤2.14億元，同比下降3.89%。

(相關(guān)資料圖)

這個成績是香飄飄自2017年上市以來，交出的最差成績單。

其實(shí)在疫情期間，這位奶茶界的老大哥也曾被消費(fèi)者們記起，在哪些足不出戶的日子里，香飄飄成了奶茶愛好者最后的委曲求全。比如，2022年上海疫情期間，香飄飄運(yùn)了一車奶茶馳援，成了居家日子里久違的快樂。

下一次，人們會隔多久再記起香飄飄呢？

01

香飄飄活成了奶茶的“對照組”

香飄飄賣不動了，但它可是幾代人心中奶茶的啟蒙者。

2005年，香飄飄誕生了，那時候喜茶的創(chuàng)始人聶云宸才上初中，而奈雪的創(chuàng)始人彭心剛剛成年。

2008年，創(chuàng)立了僅3年的香飄飄年銷售量就達(dá)到了3億杯，杯子可以繞地球一圈。那時候的香飄飄可是最炙手可熱的時髦飲品，絕不會有人問出“誰還在喝香飄飄”的荒唐問題。

如果你沒喝過香飄飄，你的閨蜜、死黨、甚至葬愛家族的兄弟姐妹們會爭風(fēng)吃醋買給你。作為時代的弄潮兒，你不許沒喝過香飄飄，更不許輸給手里捧著優(yōu)樂美的女孩。

十幾年過后，按照3億杯繞地球一圈計(jì)算，香飄飄已經(jīng)繞了地球幾十圈，然而它最終把自己繞成了一顆衛(wèi)星——持續(xù)存在，卻讓人毫不關(guān)心。

的確，在現(xiàn)制奶茶稱霸天下的當(dāng)下，喝香飄飄前總要問自己一句：究竟是喜茶奈雪不夠好喝，還是蜜雪冰城甜啦啦不夠便宜？

在社交平臺上深挖，有了另一個發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年的奶茶頂流，如今活成了奶茶的“對照組”。

香飄飄常規(guī)上是作為“比較級”出場，當(dāng)你形容某品牌的現(xiàn)制奶茶不好喝的時候，就可以拉上香飄飄較量一番：XXX的奶茶做成這樣，還不如我親手沖的香飄飄。

語氣中帶著恨鐵不成鋼的威脅，勸某些奶茶品牌最好識相，否則香飄飄的今天，就是你的明天。

香飄飄還常扮演氣氛組，香飄飄的出現(xiàn)預(yù)示著主人公陷入了困頓挫折之中：有人在彈盡糧絕之中翻出了一杯香飄飄，扛過了“困難時期”；也有人感慨如何的情勢所迫才能連喝香飄飄也得發(fā)條朋友圈。

重點(diǎn)不是香飄飄，而是主人公處境的轉(zhuǎn)折，畢竟意氣風(fēng)發(fā)斗志昂揚(yáng)的時刻，手中握著的一定是一杯“真奶茶”。

當(dāng)然，香飄飄偶爾還作為懷舊時代的代名詞出現(xiàn)，當(dāng)香飄飄還是奶茶的同義詞替換的時候，車馬慢、書信遠(yuǎn)，淺喝一杯香飄飄就能幸福一整天。

香飄飄在社交平臺上活成了奶茶的“對照組”，它的業(yè)績也確實(shí)成了現(xiàn)制茶飲的對照組：

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021 年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》，2015年開始是新式茶飲的高速增長期，2015-2020 年期間新式茶飲行業(yè)年復(fù)合增速達(dá) 23.55%。市場規(guī)模也從422億元增加了近1000億元。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，新式茶飲到了2022年，市場規(guī)模增速已經(jīng)大幅度放緩，年增長僅為0.3%。這說明新式茶飲市場已經(jīng)開始進(jìn)入超級內(nèi)卷階段。

現(xiàn)制茶飲進(jìn)入白熱化競爭階段，而“對照組”沖泡式奶茶或許即將步入萎縮期。

香飄飄的業(yè)績從2018年開始下滑，2021年香飄飄營收僅為34.66億元，同比下降7.83%，2022年?duì)I收為31.27億元，同比2021年再下降9.76%。

業(yè)績下滑，股價更是雪上加霜：截至2023年4月28日，香飄飄的股價跌至21.19元/股，相較巔峰時期的37.68元/股，下降了超過三成。

曾經(jīng)繞著地球飛的香飄飄，是如何墜落大氣層的？

02

時代的眼淚？

這還要從香飄飄的發(fā)家史說起，時勢總會造就英雄。

2005年，從事棒棒冰生產(chǎn)的蔣建琪意外發(fā)現(xiàn)了奶茶的商機(jī)：在街邊臺灣珍珠奶茶“大亂斗”的時代，人們總需要排長長的隊(duì)伍才能買到一杯奶茶，既然奶茶這么紅火，為什么不生產(chǎn)出一種可以免去排隊(duì)麻煩、方便沖泡的奶茶呢？

抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，香飄飄推出了沖泡式奶茶。僅用了一年，銷售額從數(shù)千萬元一躍而至4.8億元。看到了香飄飄的成功，喜之郎旗下優(yōu)樂美、大好大旗下相約以及立頓，紛紛加入戰(zhàn)局想要分一杯羹。

為了守住自己辛苦開拓的疆土，蔣建琪結(jié)識了以“定位理論”聞名的咨詢公司特勞特公司。定位理論是當(dāng)年?duì)I銷界最負(fù)盛名的理論，主張品類即品牌，通過打造品牌的差異化、運(yùn)用大量的廣告讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。

在特勞特公司的建議下，蔣建琪砍掉了沖泡式杯裝奶茶以外的其他業(yè)務(wù)，包括經(jīng)營得非常好、面積達(dá)到一百多平米的奶茶店，從而打造出了香飄飄與喜之郎、大好大及立頓間的差異。

如果當(dāng)年香飄飄堅(jiān)持把奶茶店開下去，今日的奶茶江湖或許會是另一番景象。

通過聚焦沖泡式杯裝奶茶，香飄飄找到了自己的定位，緊接著便是巨額廣告費(fèi)用的投入。

在2006年，香飄飄尚未累計(jì)雄厚資產(chǎn)的時候，便斥資3000萬買下了湖南衛(wèi)視黃金時段的廣告位。在隨后的日子里，除了硬廣之外，從《哦滴歌神》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等綜藝的冠名、贊助，到《三生三世十里桃花》、《歡樂頌》、《老九門》等熱門影視劇的冠名、植入，香飄飄用真金白銀砸向了消費(fèi)者心智：

香飄飄就是奶茶，奶茶就是香飄飄，連村里的大爺大娘都能輕松完成這道連連看：奶茶，不就是杯子繞地球的那個么？

當(dāng)香飄飄篤信定位理論之時，它成為了時代的榮耀，但也埋下了成為時代眼淚的種子。

在獨(dú)立快消行業(yè)資深研究員劉戈看來，就主流沖泡類產(chǎn)品而言，很難找出現(xiàn)在的香飄飄與十年前的香飄飄有多大的差異。

“消費(fèi)者需要的是與時俱進(jìn)的產(chǎn)品，而不是自以為可以為消費(fèi)者保留飲用習(xí)慣的產(chǎn)品”，劉戈說。

的確，從2008年香飄飄繞地球元年算起，十余年間，人們的生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化：先是現(xiàn)制奶茶店滿足了人們對新鮮、美味、健康的奶茶的想象，接著是外賣平臺主宰了上班族的一日三餐及下午茶、夜宵。

實(shí)難想象需要一種怎樣的契機(jī)才會親手用開水泡一杯香飄飄，或許在奶茶店匱乏的四五線城市或小鎮(zhèn)農(nóng)村？或許在外賣無法抵達(dá)的全封閉工廠或?qū)W校？至少在都市主流消費(fèi)者眼里，日常生活的場景里很難容下一杯香飄飄。

香飄飄真的沒有改變嗎？

其實(shí)香飄飄一直都有著試圖改變的小動作：例如也曾推出過代餐谷物麥片、代餐奶昔，以及足夠有噱頭的奶茶自熱鍋。甚至還布局了即飲類的產(chǎn)品：蜜谷果汁茶、蘭芳園港式奶茶等子品牌及產(chǎn)品。

香飄飄官網(wǎng)截圖

不過，在劉戈看來，與日新月異的消費(fèi)環(huán)境相比，香飄飄的變革過于保守和緩慢了。

根據(jù)香飄飄財報，2021年香飄飄沖泡類營收占總營收的比例高達(dá)81.2%，2022年沖泡類依舊占總營收的近8成。果汁茶、港式奶茶等即飲類業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)或許很難成為香飄飄的重要營收支柱。

要知道，外面奶茶的世界可是在創(chuàng)意與速度上真刀實(shí)槍的廝殺，單是春季限定，各家就能從櫻花、草莓卷到刺梨、山茶花；喜茶更是在2021年推出了107款新品，平均3天左右便上新一次。

這種內(nèi)卷程度可不是“溫室中”的香飄飄可以想象的。

為什么不敢大刀闊斧改進(jìn)產(chǎn)品？

定位理論給香飄飄埋下的危機(jī)便在此處：竭盡全力定好的位置，花巨額營銷費(fèi)用才占領(lǐng)好的消費(fèi)者心智，任誰也不甘心就這么舍棄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2022年，香飄飄的營銷費(fèi)用合計(jì)已經(jīng)接近72億元。

然而這個時代，定位理論越來越走不通了。原阿里研究院副院長、阿里新零售研究中心負(fù)責(zé)人希疆認(rèn)為，定位理論把消費(fèi)者預(yù)設(shè)為“傻子”，因此廣告轟炸才會深入人心。

但如今消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的賦能下越來越聰明、主動，想要打動這屆消費(fèi)者，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，才最靠譜。

03

給我一個選擇香飄飄的理由

在當(dāng)下，品牌的成功法則不再是灌輸式的營銷或固守成規(guī)的定位，而是體驗(yàn)。

奶茶應(yīng)該提供怎樣的體驗(yàn)？

在劉戈看來，奶茶一定是種強(qiáng)社交體驗(yàn)的產(chǎn)品，從同事間互相傳遞手機(jī)點(diǎn)單，到一起分享甚至拍照炫耀。而且奶茶背后的意涵是愜意，就如同曾經(jīng)很火的“三點(diǎn)飲茶歌”，忙了大半天終于可以歇一歇，偷得浮生飲茶閑，飲茶大過天。

B站截圖@飲茶哥Elvis

再反觀香飄飄的沖泡式奶茶，它們能提供什么體驗(yàn)？

口感上乏善可陳、整花活上更是平平無奇，難道是與2005年如出一轍的“方便”嗎？方便對于奶茶愛好者而言可沒有什么優(yōu)先級。

“從消費(fèi)者的視角看，很難看到香飄飄究竟為消費(fèi)者做了哪些考量”，劉戈說。

即便僅從“方便”這一點(diǎn)看，一眾茶飲品牌早就做了技術(shù)上的革新，例如三頓半推出了凍干茶粉、八分之三推出了濃縮茶原液、水獺噸噸推出了3秒超即溶茶塊，配上常溫牛奶就是一杯奶茶。

然而香飄飄直到2022年5月16號才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此之前，想喝一杯香飄飄冰奶茶，需要用開水沖泡開、放涼、再加入冰塊。

香飄飄微博截圖

隨著喜茶、奈雪的茶等頭部現(xiàn)制奶茶品牌的普遍降價，奶茶消費(fèi)在“降級”，然而這群被現(xiàn)制奶茶培養(yǎng)出來的消費(fèi)者，恐怕也降級不到香飄飄的頭上。

香飄飄還有機(jī)會嗎？

如果不大刀闊斧做出改變，或許它只能等待一波復(fù)古潮了。

作者：屈博洋

標(biāo)簽：