當(dāng)直播遇上非遺，戲曲、鼓樂、民歌、手工等數(shù)百種不為人知的民族傳統(tǒng)文化開辟“線上劇場”，越來越多的非遺傳承人開始加入直播陣營，也讓更多的年輕人通過手機(jī)屏幕，認(rèn)識(shí)非遺，領(lǐng)略非遺，以致愛上非遺并開始自覺傳承非遺。非遺正以一種新的演繹形式走進(jìn)百姓的日常生活。非遺直播，依托不斷升級(jí)的移動(dòng)數(shù)字傳輸媒介與日益拓展的數(shù)字空間，給逐漸“失活”的非遺裝上了新引擎，并快速重構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展生態(tài)體系。

(一)擁抱革新，非遺煥發(fā)強(qiáng)大文化張力

如今非遺在線上頻頻出圈，與多年來非遺的“失活”及保護(hù)和傳承非遺的“傳統(tǒng)做法”，形成了鮮明的對(duì)比。

(相關(guān)資料圖)

千億計(jì)的視頻播放量，日均上千的直播場次，支持小眾藝術(shù)的打賞收入，短短兩三年，非遺直播迅速爆火起來，沉淀千年的傳統(tǒng)文化，釋放出強(qiáng)大的發(fā)展活力?！?021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1557個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目在平臺(tái)的覆蓋率達(dá)到了%；《2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音平臺(tái)國家級(jí)非遺相關(guān)視頻播放總數(shù)達(dá)3726億，非遺直播場次同比增長642%，非遺創(chuàng)作者平均每天直播1617場，獲得直播打賞的非遺主播人數(shù)同比增長427%，打賞金額同比增長533%。

絕大多數(shù)非遺品類在直播、短視頻“安家”，許多非遺創(chuàng)作者在其上找到新舞臺(tái)。以長沙花鼓戲保護(hù)傳承中心為例，疫情期間，為應(yīng)對(duì)線下票房下滑，開始運(yùn)營“長沙花鼓戲”賬號(hào)，以直播間為舞臺(tái)做花鼓戲演出，逐漸吸引了大批粉絲。該賬號(hào)直播間最多時(shí)有33萬人，前三小時(shí)的觀看人數(shù)是以往一年劇場觀眾總量的70倍，打賞也為演員們?cè)黾恿耸杖搿?/p>

除演藝類直播，傳統(tǒng)手工藝物品的直播銷售也煥發(fā)新生。消費(fèi)者跟隨手機(jī)屏幕“走進(jìn)”制作工坊，了解制作工藝，領(lǐng)略非遺魅力，并能與廠商在線適時(shí)溝通，購買欲望和消費(fèi)體驗(yàn)均得到極大提升。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商平臺(tái)上非遺好物銷量同比增長668%，紫砂茶壺、生絲刺繡、玉雕茶器、法根糕點(diǎn)、油紙傘、蘇羅織品等非遺好物銷量位居前列。

粉絲數(shù)量、直播場次、打賞收入、銷售金額等量化指標(biāo)的快速增長，讓非遺的文化活力、創(chuàng)新動(dòng)力、市場潛力全面蘇醒。如今，年輕非遺“粉”活躍在直播間，“90后”“00后”購買非遺好物的熱情高，同時(shí)，更多的年輕就業(yè)創(chuàng)業(yè)者走上非遺“賽道”，不斷挖掘和打造出一個(gè)個(gè)非遺IP“爆品”，也更好地肩負(fù)起非遺保護(hù)和傳承的使命。

(二)雙向奔赴，非遺“打賞”青睞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“文化粉”鎖定直播間，“非遺粉”不吝于打賞，充分釋放了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的魅力。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《活態(tài)傳承-直播打賞與非遺傳播研究報(bào)告》指出，非遺從業(yè)者通過直播間、短視頻進(jìn)行文化展演，擴(kuò)寬創(chuàng)收渠道，獲得觀眾認(rèn)同；大眾借打賞進(jìn)行文化消費(fèi)，助力非遺實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”。

打賞為非遺主播開辟新的收入渠道，非遺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，更為社會(huì)增添了寶貴的“文化儲(chǔ)蓄”。在開放性的直播平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來是平臺(tái)推薦、用戶青睞的首要標(biāo)準(zhǔn)。從文化內(nèi)涵、內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容表現(xiàn)等維度衡量，非遺文化及非遺直播從根本上占據(jù)了先天優(yōu)勢，有著培育和打造流量“爆品”的良好基礎(chǔ)，也是吸引主播們奮力搶占的下一個(gè)“藍(lán)海”。

精心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷創(chuàng)新演繹形式，是賬號(hào)獲得肯定的關(guān)鍵，成功“出圈”的非遺主播往往都在內(nèi)容上下足功夫。閩越風(fēng)原名范邵平，是一名來自歌舞劇團(tuán)的專業(yè)越劇演員，也是抖音平臺(tái)上的第一個(gè)越劇主播，如今已成為有著40多萬粉絲的“網(wǎng)紅”。為了做好直播，他自己制作節(jié)目單、找伴奏帶、調(diào)試設(shè)備，一切都親力親為，力圖呈現(xiàn)最好的直播表演效果；被譽(yù)為“中原第一女丑”的張曉英是河南著名戲曲演員，她出生于梨園世家，2020年4月開始在直播間唱戲，以專業(yè)的水準(zhǔn)和平易近人的姿態(tài)收獲了大量粉絲。她希望通過嘗試新的傳播形式，讓更多人清晰地看到傳統(tǒng)文化與當(dāng)代青年的“雙向奔赴”。

為鼓勵(lì)非遺領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，近年來抖音相繼推出助力戲曲傳承的“DOU有好戲”計(jì)劃，助力民樂傳承的“DOU有國樂”計(jì)劃，助力中國舞、古典舞傳承的“舞蹈傳承”計(jì)劃，以及為非遺傳承人、傳統(tǒng)手工藝人提供專業(yè)培訓(xùn)、資源扶持的“看見手藝計(jì)劃”等系列培育工程，從資源、流量、服務(wù)等方面幫助更多專業(yè)的非遺演職人員打造新舞臺(tái)，找到新觀眾，獲得新收入，打開新銷路。

新的舞臺(tái)，新的創(chuàng)意，新的演繹，新的市場，新的未來，傳承千年的非遺文化體系正在加速重構(gòu)。線下轉(zhuǎn)移線上，打賞替代戲票，變化的是形式，不變的是對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守與傳承，是文化自強(qiáng)的時(shí)代表達(dá)。

(鄭自立系湖南省社會(huì)科學(xué)院(湖南省人民政府發(fā)展研究中心)研究員、湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究室主任；吳標(biāo)松系湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究人員)

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