近日，涼茶飲料巨頭王老吉被曝出疑似裁員20%的消息，瞬間引發(fā)極大關(guān)注。29日，新黃河記者嘗試聯(lián)系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。

此前，王老吉曾對(duì)此事回應(yīng)稱(chēng)，此番系公司正常調(diào)整，并不涉及裁員。“因公司發(fā)展需要，對(duì)個(gè)別部門(mén)職能進(jìn)行正常調(diào)整及對(duì)應(yīng)人員崗位調(diào)整?！贝送猓趵霞矫孢€表示，公司管理層隊(duì)伍穩(wěn)定，干部梯隊(duì)充沛。目前公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定，保持健康增長(zhǎng)。

不過(guò)透過(guò)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，昔日的國(guó)民涼茶品牌王老吉持續(xù)“降火”，昔日風(fēng)光不再。王老吉所屬的廣州白云山公司公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，去年涼茶所屬板塊營(yíng)收104.7億元，同比下降3.5%，毛利率下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)至43.5%，遭遇雙下滑。與此同時(shí)，近年來(lái)隨著涼茶市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，王老吉一直難以培育出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(資料圖片)

王老吉否認(rèn)裁員：部門(mén)間正常調(diào)整

6月28日，自媒體“快消”率先曝出王老吉疑似裁員20%的消息，引發(fā)外界關(guān)注。

據(jù)該自媒體披露，其獲取的一份《稽核職能調(diào)整完善宣貫會(huì)》文件顯示，從6月起，王老吉陸續(xù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心渠道、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等各部門(mén)的空缺編制及結(jié)合人員進(jìn)行匹配調(diào)整，稽核部門(mén)中未雙向匹配成功的員工將進(jìn)行原工作地直接轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售代表崗位。

簡(jiǎn)言之，稽核部門(mén)職能被調(diào)整到了渠道部，涉及員工也應(yīng)優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)入渠道崗，雖然提供了其他崗位，但其余崗位有多少空編、轉(zhuǎn)崗員工是否匹配新崗位仍然存在變數(shù)，大多數(shù)人依舊逃不脫轉(zhuǎn)崗至銷(xiāo)售崗的命運(yùn)，因此這一舉動(dòng)被外界解讀為有“變相裁員”之嫌。

“王老吉這次變動(dòng)非常大。從整體來(lái)看，銷(xiāo)售崗位裁員的幅度可能達(dá)到20%?！辈粌H如此，有知情人士向前述自媒體還透露，文件涉及的稽核部門(mén)轉(zhuǎn)崗，只是王老吉本輪裁員的一部分，后續(xù)或?qū)?duì)其他部門(mén)動(dòng)刀。

這一說(shuō)法是否屬實(shí)？新黃河·大魚(yú)財(cái)經(jīng)記者致電廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“王老吉大健康公司”）了解相關(guān)情況，一名工作人員表示會(huì)將記者需求反饋至相關(guān)部門(mén)，請(qǐng)耐心等待回復(fù)，但截至記者發(fā)稿前尚未收到任何反饋。

在此之前，王老吉方回應(yīng)媒體表示，因公司發(fā)展需要，對(duì)個(gè)別部門(mén)職能進(jìn)行了正常調(diào)整及對(duì)應(yīng)人員崗位調(diào)整，不涉及裁員。不過(guò)有行業(yè)分析人士認(rèn)為，王老吉對(duì)稽核部門(mén)的調(diào)整動(dòng)作，透露出一絲“降本增效”的意味，“把原本管控內(nèi)部貪腐的人員補(bǔ)充至銷(xiāo)售崗位，起碼說(shuō)明其在短期內(nèi)更迫切追求業(yè)績(jī)上的提升?！?/p>

王老吉風(fēng)光不再

曾幾何時(shí)，王老吉靠著“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)火遍大江南北。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)一直是王老吉的強(qiáng)項(xiàng)。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本，就為其增色不少。與普通罐裝相比，“百家姓”版本的瓶體名稱(chēng)更加多元，由單一的“王老吉”變?yōu)椤袄罾霞薄瓣惱霞薄爸T葛老吉”等等。雖然產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友的評(píng)價(jià)兩極分化，但資本市場(chǎng)和消費(fèi)者積極看好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間斷貨的情況。

記者在某電商平臺(tái)看到，位于王老吉旗艦店的顯著位置的兩款產(chǎn)品分別為12罐的普通裝和2罐的姓氏裝，按照價(jià)格計(jì)算，姓氏裝每罐單價(jià)是普通罐裝的3倍。即便如此，記者分別定位在北京和西安兩地，大部分姓氏裝依舊顯示缺貨狀態(tài)。

不過(guò)，如今的王老吉業(yè)績(jī)承壓，要想恢復(fù)往日涼茶巨頭的地位依然困難不小。王老吉大健康公司從2018年開(kāi)始披露營(yíng)業(yè)收入，當(dāng)年?duì)I收94.64億元，次年創(chuàng)下近年?duì)I收最高紀(jì)錄，為103億元。到了2022年，雖比2020年的68.62億元高出不少，但低于2021年同期，回落至五年前的水平，為93.5億元，成就五年以來(lái)第二差的成績(jī)，顯出增長(zhǎng)頹勢(shì)。

王老吉作為母公司白云山的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，其營(yíng)收數(shù)據(jù)很大程度上影響著白云山的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。據(jù)了解，白云山的業(yè)務(wù)分為大南藥、大健康、大商業(yè)和其他四個(gè)板塊，其中大商業(yè)為營(yíng)收支柱，但利潤(rùn)大頭則是來(lái)源于大南藥和大健康板塊。具體而言，大商業(yè)板塊靠藥品、醫(yī)療器械等的進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差及配送費(fèi)用獲利，大南藥主要是從事一些中成藥、西成藥等的研發(fā)、制造與銷(xiāo)售，大健康板塊的營(yíng)收則主要依靠王老吉涼茶。

2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，白云山大健康業(yè)務(wù)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.73億元，同比下滑3.48%，毛利率為43.52%，同比減少了3.8個(gè)百分點(diǎn)，遭遇營(yíng)收、毛利雙下滑。雖然公司去年整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率為18.56%，較2021年同期下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，母公司白云山大健康板塊的營(yíng)收和當(dāng)年廣告宣傳費(fèi)呈現(xiàn)正比關(guān)系。2020年白云山廣告宣傳費(fèi)6.9億元，當(dāng)年?duì)I收同比下滑25%；2021年宣傳費(fèi)10.54億元，營(yíng)收同比上漲38.07%，2022年廣告宣傳費(fèi)9.6億元，營(yíng)收同比下滑3.48%。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)與否很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)力度，而非產(chǎn)品本身。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)品牌想建立起“護(hù)城河”，產(chǎn)品單一的背景下，營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)短期的收益，只有不斷迭代產(chǎn)品和創(chuàng)新品牌，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

難尋第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

近年來(lái)隨著新式茶飲、奶茶等諸多網(wǎng)紅品牌迅速崛起，涼茶這一垂直賽道發(fā)展已逼近極限，市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮。

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)規(guī)模在2015年突破500億元之后，行業(yè)增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2016和2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為9.7%和9.1%，到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模僅剩下470億元，同比下降達(dá)18%。

靠著“一罐涼茶”撐起來(lái)的王老吉顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不斷尋求自救，希望可以通過(guò)新品的方式復(fù)制涼茶的成功?？蛇@樣的嘗試并不容易。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，王老吉近幾年開(kāi)發(fā)了多款飲品，包括黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等等，可這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不溫不火，別說(shuō)復(fù)刻涼茶奇跡引爆市場(chǎng)了，很多產(chǎn)品如今在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)聲匿跡，甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。有消息稱(chēng)，王老吉公司又推出刺檸吉和荔小吉系列飲品，但目前尚處培育階段，對(duì)公司創(chuàng)收貢獻(xiàn)幾何仍存疑，相關(guān)財(cái)報(bào)中也未見(jiàn)有披露。

眾所周知，酒類(lèi)行業(yè)尤其白酒的利潤(rùn)空間很大，王老吉同樣沒(méi)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，先后推出過(guò)“歲歲?！卑拙?、“吉照”黃酒和“吉啤”啤酒，幾乎跨界占全了所有酒品門(mén)類(lèi)。

在酒類(lèi)新品推廣方面，王老吉照搬了自己在涼茶上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)?！芭律项^，喝歲歲牛”就是復(fù)制了王老吉涼茶的廣告語(yǔ)。在啤酒宣傳海報(bào)上，則特意用大字標(biāo)明“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長(zhǎng)啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營(yíng)養(yǎng)豐富”等，并宣稱(chēng)是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”，嘗試打破消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的固有認(rèn)知，然而并未提供有力的醫(yī)學(xué)證據(jù)支撐。

就目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，同樣未掀起波瀾。有業(yè)內(nèi)人士分析，王老吉是一個(gè)品牌資源非常強(qiáng)勢(shì)的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶品類(lèi)上，在酒類(lèi)方面實(shí)際上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，頻繁跨界反而會(huì)造成一種“戰(zhàn)略失焦”，導(dǎo)致消費(fèi)者辨識(shí)度下降等問(wèn)題。

值得注意的是，與尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)相比，王老吉一直以來(lái)采取的品牌授權(quán)模式似乎更應(yīng)引起重視。

不可否認(rèn)，王老吉能取得如今的成就離不開(kāi)品牌授權(quán)的加持，但這一模式同樣弊端明顯。早些時(shí)候，王老吉與加多寶之爭(zhēng)被眾人所熟知，雖然王老吉笑到了最后，但其間雙方大打價(jià)格戰(zhàn)也讓其元?dú)獯髠?。時(shí)間線(xiàn)再拉近一點(diǎn)，繼加多寶一事后，王老吉旗下產(chǎn)品“嗶嗨啤”“吉悠”同樣由于授權(quán)問(wèn)題，因合作方涉嫌傳銷(xiāo)引發(fā)關(guān)注。

有分析認(rèn)為，王老吉能走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于能否妥善解決品牌授權(quán)問(wèn)題，倘若管理不當(dāng)或?qū)ν膺^(guò)多授權(quán)，王老吉的品牌價(jià)值無(wú)疑會(huì)更快流失。

（新黃河客戶(hù)端記者張博）

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