舉起手機(jī)，漂亮小姐姐對(duì)鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn)，根據(jù)公屏上的評(píng)論互動(dòng)，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……

這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。在“直播電商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更遑論追求高銷量的服裝行業(yè)。

但在“中國服裝第一街”四季青，其中的常青市場(chǎng)打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月，市場(chǎng)發(fā)布公告，經(jīng)營戶和外來人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。

【資料圖】

四季青市場(chǎng)為何要“逆流”而行？時(shí)間過去一個(gè)月，這場(chǎng)禁播風(fēng)暴在市場(chǎng)內(nèi)部掀起怎樣的浪花？

博主曬出的嚴(yán)格“禁播令”

從拒絕走播到禁止直播

市場(chǎng)的對(duì)抗步步升級(jí)

作為二批女裝市場(chǎng)，常青市場(chǎng)對(duì)直播的對(duì)抗步步升級(jí)。

34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場(chǎng)管理方就不支持外來主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨，“也就是走播”。

疫情爆發(fā)后，市場(chǎng)內(nèi)生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)?！八麄冞@家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，賺差價(jià)?！崩顥罡袊@。起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場(chǎng)生態(tài)，但在這個(gè)江湖，沒辦法獨(dú)善其身。其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去?！?/p>

“收益是提升的。”李楊承認(rèn)，可他逐漸覺得，這個(gè)商業(yè)模式無法長久運(yùn)作，“走播的優(yōu)勢(shì)是零成本，他們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)到處走，款式特別多，但不會(huì)長久地停留在一家檔口?！?/p>

從呼吁驅(qū)逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺市場(chǎng)內(nèi)的走播基本消失。但去年3月，四季青成為疫情風(fēng)暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號(hào)開啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場(chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí)，賣出100多件衣服。”此后，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

雖然如此，李楊堅(jiān)持認(rèn)為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對(duì)于電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固?！?/p>

大學(xué)畢業(yè)后，李楊在淘寶做過7年女裝電商。2019年，他卻逆流而上，成為姐姐在批發(fā)市場(chǎng)女裝檔口的主理人。他相信，電商和批發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)客群有差異，“總有人需要零售店，需要線下的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

四季青市場(chǎng)內(nèi)，每家都有穿版模特。

只允許批發(fā)客戶進(jìn)直播間

店家覺得要賺可持續(xù)的錢

李楊強(qiáng)調(diào)，他們的直播只針對(duì)零售店客戶，而不是散客消費(fèi)者。

他經(jīng)營的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、云南等地?！斑@群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做面對(duì)消費(fèi)者的直播，對(duì)零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。

程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣服裝8年的老行家，她在常青市場(chǎng)的店面有160平方，生意很好。

程夏利一直認(rèn)為自己是老派的服裝人，直播是個(gè)新潮事物?！暗谝淮伍_直播，蠻緊張準(zhǔn)備很久，包括陳列服裝、直播話術(shù)等等。”程夏利中午開始直播，四五個(gè)小時(shí)下播。

沒想到，前面幾場(chǎng)直播完畢后，之前的實(shí)體店客戶找了過來，責(zé)問程夏利。

他們生氣的原因很簡單，“直播間是批發(fā)價(jià)給到零售客戶，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費(fèi)、房租等費(fèi)用，要比直播間賣得更貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間，而非線下實(shí)體店?！?/p>

常青市場(chǎng)內(nèi)的穿版模特

后來，程夏利開始禁止零售客戶進(jìn)入直播間，只允許批發(fā)客戶進(jìn)入。

“每年的7-8月份，每年的年底是清庫存的時(shí)候，衣服就在這兩個(gè)時(shí)節(jié)在直播間打折出售?！敝辈バЧ拇_出乎程夏利的預(yù)估，相較此前每天只能銷售100-200件的淡季，直播能創(chuàng)下日銷700-800件的輝煌。

同樣的人工成本達(dá)到兩份收入，程夏利覺得的確有盈利，但心里也會(huì)打個(gè)問號(hào)，覺得這種利潤不可持續(xù)。

“我們將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨的時(shí)候，也有直播賣貨，我們也覺得不開心的?！背滔睦麚?dān)心，這會(huì)流失本來的實(shí)體店客戶，長此以往也會(huì)影響市場(chǎng)生態(tài)，“總不能什么錢都要賺，不然，市場(chǎng)整體運(yùn)行不好，會(huì)不會(huì)雞飛蛋打呢？”

如今，常青市場(chǎng)仍未恢復(fù)疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。但隨著直播在市場(chǎng)內(nèi)被明令禁止，李楊反而看好批發(fā)市場(chǎng)的未來，“消費(fèi)力的回升需要一個(gè)積累的過程，只要有好的市場(chǎng)生態(tài)，客戶的購買力就會(huì)回來。”

常青市場(chǎng)目前仍未恢復(fù)疫情前的客流。

有商戶不理解禁播：

不變才是最大的風(fēng)險(xiǎn)

四季青聚集著22家專業(yè)市場(chǎng)、近1.4萬個(gè)攤位。對(duì)于直播，各家市場(chǎng)管理方和商戶的態(tài)度，事實(shí)上也不盡相同。

在四季青精品童裝市場(chǎng)，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄？”

2021年冬天起，37歲的胡慶美化身主播，一周至少開兩場(chǎng)直播。如今，一場(chǎng)兩小時(shí)的直播，在線觀看量超一千人，她至少能賣出一千件衣服，而直播帶來的收益不止于此，“除了交易量增加，持續(xù)的直播也提升了我家品牌知名度，讓天南地北的人都知道我這家店的存在。”胡慶美說。

最近，胡慶美的客流和盈利已經(jīng)和2019年持平，直播引流功不可沒，“店里出現(xiàn)了很多新面孔，都是看過我的直播，特意從各地趕來線下下單的。”

至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對(duì)批發(fā)、零售商和個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的是差異化銷售，“標(biāo)識(shí)不同編號(hào)，用不同價(jià)格銷售?！焙鷳c美說，個(gè)體消費(fèi)者在自己的直播間也只能以批發(fā)價(jià)上浮兩三成的價(jià)格買到衣服，基本和實(shí)體店價(jià)格持平。

胡慶美補(bǔ)充說，“現(xiàn)在，很多年輕人開服裝店，都懶得上門選品，習(xí)慣于網(wǎng)上下單，他們也需要直播間這個(gè)窗口。”

對(duì)于直播，四季青精品童裝市場(chǎng)管理方和商戶們抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài)，“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實(shí)現(xiàn)線下引流。”

胡慶美還有一種猜測(cè)，服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺(tái)禁播規(guī)定，是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播，會(huì)影響檔口價(jià)格。

她頓了頓，不解地說，“如果這么想，格局就太小了。如果能線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，兩邊盈利，何樂不為？”

在四季青打拼了18年，胡慶美感慨說，“時(shí)代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，自己永遠(yuǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”

市場(chǎng)管理方：

禁播是為了保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶

身處直播電商之城，作為杭州時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量？

四季青常青市場(chǎng)管理處辦公室張主任說，市場(chǎng)主要經(jīng)營休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營戶。直播帶來的最直接影響，是市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間?！?/p>

“我們目前的立場(chǎng)，首先我們是批發(fā)市場(chǎng)，要保護(hù)好市場(chǎng)的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營戶們向我們表達(dá)了同樣的問題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序?！?/p>

市場(chǎng)方認(rèn)為，禁播在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序。

禁播實(shí)施一個(gè)月以來，張主任沒有收到任何反對(duì)的意見。

至于禁播會(huì)不會(huì)一直持續(xù)，這條路是否正確，張主任表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場(chǎng)高效長久運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在，每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮?！?/p>

張主任表示，禁播，并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時(shí)，選擇保護(hù)市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶。

對(duì)此事，網(wǎng)友意見不一

不少網(wǎng)友支持市場(chǎng)做法：

也有網(wǎng)友認(rèn)為不應(yīng)該禁止直播：

部分網(wǎng)友持中立態(tài)度：

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