茅臺(tái)冰淇淋二次推新、蒙牛聯(lián)名同仁堂、老干媽官宣將布局冰品、上海車展寶馬mini冰淇淋事件、元?dú)馍致?lián)名肯德基“桃桃汽水味冰淇淋”……

眼看著，雪糕/冰淇淋品類忙的不亦樂(lè)乎，甚至一度熱過(guò)了夏天的天氣。

(資料圖)

一、“摩肩接踵”雪糕賽道愈發(fā)擁擠

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)存雪糕相關(guān)企業(yè)4.45萬(wàn)家。2019年以來(lái)，受大環(huán)境等多方面因素影響，雪糕相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量整體雖然呈下降趨勢(shì)，但整體數(shù)量一直在持續(xù)走高。2019-2022年我國(guó)分別新增雪糕相關(guān)企業(yè)7843家、6609家、5074家、4346家。

轉(zhuǎn)看雪糕熱度爆棚的2023年，在第一季度，中國(guó)新增雪糕相關(guān)企業(yè)2035家，同比上漲76.65%。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東、山東、湖南、四川、吉林、河北、遼寧、新疆、廣西、貴州前十名的地區(qū)共計(jì)26150家企業(yè)，占比現(xiàn)存雪糕相關(guān)企業(yè)的58.7%。其中廣東以4517家雪糕相關(guān)企業(yè)位居首位，山東、湖南分別有3490家、2937家，位居前三。

近十年雪糕相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量和增速圖

圖片來(lái)源：企查查官網(wǎng)

為何掀起“注冊(cè)潮”？

不斷打破季節(jié)屬性；

社交打卡屬性、陪伴治愈屬性、甜蜜縱享屬性等更為凸顯；

變身為一款可以四季消費(fèi)的零食；

一輪輪出圈，自帶話題流量熱度；

備受消費(fèi)者青睞；

……

表面來(lái)看，這波雪糕相關(guān)企業(yè)“注冊(cè)潮”跟上述雪糕品類的一系列變化確實(shí)脫不開(kāi)干系，基于此，《中國(guó)冰淇淋》走訪了一些企業(yè)、經(jīng)銷商，試圖探尋其中更深層次的原因。

二、三大“魔力”持續(xù)吸引新入局者

雪糕是一個(gè)“極為特殊”的行業(yè)。

特殊在哪里？

美味的雪糕

圖片來(lái)源：pixabay

首先是線下渠道依賴性強(qiáng)。

自從出現(xiàn)，雪糕便就是靜靜躺在路邊小賣(mài)部的冰柜里等待過(guò)路人“一時(shí)興起”的沖動(dòng)消費(fèi)。發(fā)展至當(dāng)下，這個(gè)現(xiàn)象依然普遍存在，無(wú)論是大型商超、街邊便利店、冰淇淋連鎖店，這些選址在各個(gè)地區(qū)的CBD的商圈或是人流量高、人群聚集的位置的雪糕產(chǎn)品，幾乎都是被消費(fèi)者以這種類似動(dòng)機(jī)之下，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的。

由此可見(jiàn)，雪糕品類對(duì)線下渠道具有超強(qiáng)的依賴程度。

一定有人會(huì)說(shuō)，這些年雪糕的線上渠道起勢(shì)也很快，確實(shí)，《中國(guó)冰淇淋》查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)2020年，冰淇淋線上銷售占比約為5%，到2021年，這一比例上升至20%，在冷鏈、運(yùn)輸技術(shù)、運(yùn)輸速度等基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷完善的大背景之下，線上銷售確實(shí)一路走高。

雪糕品牌聯(lián)合即時(shí)零售外賣(mài)平臺(tái)發(fā)起的一系列雪糕類活動(dòng)

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜官方和京東官方

此外，近些年，以伊利、蒙牛、聯(lián)合利華和路雪等為代表的雪糕品牌聯(lián)合美團(tuán)、餓了么、京東到家、叮咚買(mǎi)菜等即時(shí)零售外賣(mài)平臺(tái)發(fā)起的“吃貨嘉年華”、“潮玩吃貨節(jié)”等一系列活動(dòng)也為雪糕品類的線上渠道發(fā)展增色不少。

但是不得不承認(rèn)，線上營(yíng)銷的再火，這些活動(dòng)搞得再“天花亂墜”，物流的速度也抵不過(guò)雪糕融化的速度，一小時(shí)達(dá)也比不過(guò)烈日炎炎之下一秒就能將手伸入冰柜拿起想吃的雪糕。

小賣(mài)部冰柜里的雪糕

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@早茶月moonlight

雪糕品類消費(fèi)的“沖動(dòng)性”、“即時(shí)可得性”這些特殊性對(duì)于雪糕企業(yè)意味著什么？

意味著一個(gè)雪糕企業(yè)只需在相當(dāng)較短的時(shí)間內(nèi)，與一小撥專注、聚焦的經(jīng)銷商的建立穩(wěn)定聯(lián)系，就可以形成初步的完整生態(tài)鏈，雪糕產(chǎn)品推廣簡(jiǎn)單而有效。

還意味著，在當(dāng)下各行各業(yè)都在遭受線上渠道帶來(lái)的打擊并且無(wú)力還手之時(shí)，雪糕企業(yè)可以“置身事外”，暫時(shí)免于線上渠道的沖擊，安穩(wěn)的守著手上有的經(jīng)銷渠道資源經(jīng)營(yíng)。

這對(duì)于新入局雪糕品類的“小白玩家”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命吸引。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新門(mén)檻低。

不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下雪糕市場(chǎng)，“回歸主流”是大勢(shì)所趨。

從以往臭豆腐、麻辣小龍蝦、大蔥等等奇葩口味日益向經(jīng)典的香草、巧克力、牛奶、水果等主流雪糕口味回歸；從各式各樣奇葩造型向精致簡(jiǎn)約的主流雪糕造型回歸。

茅臺(tái)冰淇淋

圖片來(lái)源：茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)

雪糕品類的入門(mén)門(mén)檻并不高，這就意味著這些“小白玩家”可以避免冗長(zhǎng)的學(xué)習(xí)階段以及“交學(xué)費(fèi)”的情況，其實(shí)當(dāng)下的茅臺(tái)冰淇淋就是個(gè)很好的例子，茅臺(tái)從酒類橫跨到雪糕品類，一系列操作得心應(yīng)手、手到擒來(lái)，擴(kuò)張速度頗為可觀。如今依然開(kāi)始轟轟烈烈的進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，更是在前不久一口氣開(kāi)了10家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店。

最后是價(jià)格水平在走高。

不可否認(rèn)，雖然鐘薛高帶火的“雪糕刺客”一再被消費(fèi)市場(chǎng)的“理性”所壓制，但是據(jù)《新京報(bào)》的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年各大品牌冰棒系列新品價(jià)格帶從過(guò)去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價(jià)格帶則從過(guò)去的3元—5元躍升至5元—7元，而據(jù)《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威透露，2021年，雪糕的主流價(jià)位僅在2元-3元。這波漲價(jià)悄然而至，似乎有點(diǎn)兒“求其上，得其中”那個(gè)意思：漲價(jià)幾十塊接受不了，那相對(duì)的漲價(jià)1元-2元，消費(fèi)者便會(huì)覺(jué)得舒服多了。

甄稀雪糕

圖片來(lái)源：伊利官網(wǎng)

除此之外，近年來(lái)伊利的甄稀、綺炫、須盡歡；聯(lián)合利華和路雪的夢(mèng)龍、可愛(ài)多千層雪……各大雪糕品牌在各自的高端化子品牌布局推新上依舊“各展身手”，雪糕的價(jià)格帶一再被拉升。

不可否認(rèn)，漲價(jià)就意味著渠道中間商的利潤(rùn)進(jìn)一步拉大，而此時(shí)，也正是新品牌入局雪糕市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

三、寫(xiě)在最后

中國(guó)的雪糕市場(chǎng)增速快、潛力大，這塊“肥肉”無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都在虎視眈眈，而雪糕行業(yè)在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格等多個(gè)維度的特殊性也決定了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，內(nèi)卷也只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

入局反而是最容易的，而如何“活下來(lái)”并且在消費(fèi)者本就熙熙攘攘的心智之中占據(jù)“一席之地”，才是每一個(gè)置身于雪糕市場(chǎng)的品牌或是企業(yè)需要絞盡腦汁仔細(xì)思考的難題。

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