圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

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去年一位中金員工的妻子，在小紅書(shū)上曬出丈夫月入8.25萬(wàn)元的收入證明，引起了輿論的廣泛關(guān)注和議論。而在這場(chǎng)炫富風(fēng)波后，根據(jù)中金公司的年報(bào)，2022年其員工平均收入驟降了20萬(wàn)元。當(dāng)然，小紅書(shū)上的這個(gè)帖子不一定是金融業(yè)限薪令出臺(tái)的直接原因，但它可能是參與推動(dòng)這個(gè)過(guò)程的重要力量。

而以這位中金員工妻子為代表的中產(chǎn)階級(jí)女性，則是小紅書(shū)用戶生態(tài)的中堅(jiān)群體，也是小紅書(shū)能成為當(dāng)下最炙手可熱種草社區(qū)的前提。

這批人熱衷于追求精致的生活方式，也通常擁有與之匹配的消費(fèi)意愿，并且尤其重要的是，他們?cè)敢庠谏缃幻襟w上展示這種精致，繼而誘發(fā)小布爾喬亞中的連鎖反應(yīng)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這是建立用戶心智的最好陣地。

但從給外界的印象看，小紅書(shū)的商業(yè)化似乎總是走得磕磕絆絆。這種印象并不是空穴來(lái)風(fēng)，雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，2022年小紅書(shū)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，但對(duì)應(yīng)的商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。

從社區(qū)類APP的普遍命運(yùn)講，這可能并沒(méi)有什么值得驚訝的地方。但作為一個(gè)營(yíng)銷種草出圈的產(chǎn)品，小紅書(shū)的商業(yè)化本來(lái)不必要這么難。

01 瞿芳搖擺

瞿芳和毛文超這對(duì)創(chuàng)始人，大概是互聯(lián)網(wǎng)公司里最不互聯(lián)網(wǎng)范兒的，這體現(xiàn)在他們對(duì)于流量和效率缺乏敏感。小紅書(shū)最早上線的產(chǎn)品，還是一份PDF格式的香港購(gòu)物指南，All in移動(dòng)端得等到投資人來(lái)提醒他們做。同時(shí)早期APP開(kāi)發(fā)的時(shí)候完全沒(méi)考慮安卓，第一個(gè)安卓版本要等到上線九個(gè)月后。

又比如2016年之前小紅書(shū)的推薦機(jī)制都還是編輯精選，這個(gè)時(shí)候今日頭條已經(jīng)有4億用戶了，明眼人大概早已看出個(gè)性化算法將成為APP標(biāo)配。而到了短視頻風(fēng)口點(diǎn)燃中國(guó)后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時(shí)代最激烈的一場(chǎng)軍閥混戰(zhàn)時(shí)，小紅書(shū)還一直沉浸在圖文形式里樂(lè)不思蜀，2020年才把視頻化提到最高優(yōu)先級(jí)。

所以如果按照行業(yè)觀察者的一般經(jīng)驗(yàn)，很難想象對(duì)流量和效率如此“佛系”的小紅書(shū)，能夠在巨頭的前后夾擊中站穩(wěn)腳跟。今天小紅書(shū)月活已經(jīng)來(lái)到3億規(guī)模，對(duì)于這樣一個(gè)定位于中產(chǎn)階級(jí)生活指南的產(chǎn)品而言，這顯然是個(gè)了不起的成績(jī)。

這說(shuō)明小紅書(shū)在抖音淘寶這些國(guó)民APP之外，還給自身用戶提供了獨(dú)特的價(jià)值：當(dāng)趨勢(shì)是正確的，當(dāng)對(duì)道的把握足夠精準(zhǔn)，在運(yùn)營(yíng)這類術(shù)的層面即便有些失誤，代價(jià)也是可以承受的，因?yàn)樯鐓^(qū)會(huì)形成建設(shè)它自己的力量。

但當(dāng)小紅書(shū)走出純粹的用戶增長(zhǎng)和社區(qū)建設(shè)階段，上面這種跌跌撞撞摸索前進(jìn)的行為方式就得面臨真正的問(wèn)題了。在2021年底的那輪融資中，小紅書(shū)以200億美元的估值拿了5億美元。

而在經(jīng)過(guò)行業(yè)景氣度的一段時(shí)間下行過(guò)后，這個(gè)估值面臨巨大的回調(diào)壓力：去年10月36Kr報(bào)道，已經(jīng)有賣家嘗試按140億美元的估值轉(zhuǎn)讓手里的小紅書(shū)股份。因此，無(wú)論是出于自我造血還是支撐估值的目的，小紅書(shū)都迫切需要探索出一條適合自己的商業(yè)化路徑。

社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化一直屬于諾獎(jiǎng)級(jí)難題，知乎這種萬(wàn)年虧損的“小而美”就不說(shuō)了。像在規(guī)模上與小紅書(shū)相近的B站，也一直處于賠本賺吆喝的階段，大批UP主還是拼多多在替陳睿養(yǎng)著。不過(guò)雖然同為“海派APP”，小紅書(shū)搞錢的基本盤看起來(lái)還是要比B站扎實(shí)得多，因?yàn)槠溆脩舻南M(fèi)能力更強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本也更低。

對(duì)于小紅書(shū)而言，商業(yè)化出口無(wú)非廣告和電商兩個(gè)方向，但瞿芳這方面的實(shí)踐似乎延續(xù)了中前期運(yùn)營(yíng)策略的“不清不楚”。由于最早是以海淘指南產(chǎn)品形式俘獲的初始受眾，因此小紅書(shū)初期的商業(yè)化設(shè)想就是跨境電商。

后來(lái)隨著跨境電商政策的逐步收緊，以及平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張，小紅書(shū)逐步把發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了普通電商和種草營(yíng)銷上面。根據(jù)媒體之前的披露，目前小紅書(shū)營(yíng)收中廣告占比達(dá)到了80%，電商占比只有20%。

但在瞿芳眼里，廣告這種單純的流量生意并不是小紅書(shū)的最好歸宿，既然已經(jīng)掌握了距離交易最近的種草環(huán)節(jié)，那么搭建完整的“種草-拔草”商業(yè)閉環(huán)才能最大化平臺(tái)的變現(xiàn)效率。用她本人的話說(shuō)，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。在上述原則的指導(dǎo)下，小紅書(shū)的廣告和電商兩條業(yè)務(wù)線呈現(xiàn)出完全不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

一方面，對(duì)于以種草營(yíng)銷為主要形式的廣告，小紅書(shū)一開(kāi)始采取的基本是聽(tīng)之任之的態(tài)度，連支撐B端的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施都沒(méi)有。像完美日記當(dāng)初在小紅書(shū)上起勢(shì)的時(shí)候，小紅書(shū)甚至還沒(méi)有在營(yíng)銷領(lǐng)域做任何商業(yè)化的準(zhǔn)備。

后來(lái)看到品牌集體涌入社區(qū)，平臺(tái)又在這方面施加了極其嚴(yán)格的限制措施，例如所有推廣必須走官方渠道、接商單的博主需要達(dá)到規(guī)定粉絲門檻、常規(guī)筆記與商業(yè)推廣筆記不能低于某個(gè)比值、對(duì)品牌和KOL雙向抽傭10%等等。

但另一方面，在直接面向交易的電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)則表現(xiàn)出了某種一以貫之的激情和執(zhí)念。2014年底，小紅書(shū)“福利社”上線，正式開(kāi)啟跨境電商模塊。2015年，小紅書(shū)首個(gè)保稅倉(cāng)在鄭州落地，正式開(kāi)啟B2C自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)。2016年，平臺(tái)開(kāi)放第三方商家入駐，SKU數(shù)量增至15萬(wàn)。而最能體現(xiàn)瞿芳本人缺乏清晰的戰(zhàn)略思考的有兩個(gè)例子：

直播電商興起后，小紅書(shū)先是將直播業(yè)務(wù)提升成了獨(dú)立的一級(jí)部門，隨后又并入社區(qū)，今年年初在董潔帶貨意外出圈后，又重新把直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門；

2020年8月，小紅書(shū)開(kāi)放了淘寶外鏈，但持續(xù)不到一年就選擇全面切斷，力推自己的“號(hào)店一體”戰(zhàn)略。而在外界觀察小紅書(shū)如何嘗試自建電商生態(tài)時(shí)，小紅書(shū)又在去年雙十一投入到淘寶的懷抱。

無(wú)論是B端營(yíng)銷系統(tǒng)的后知后覺(jué)，還是電商戰(zhàn)略的來(lái)回調(diào)整，都表明瞿芳并沒(méi)有想明白小紅書(shū)的商業(yè)化到底要往哪個(gè)方向走，更像是在一個(gè)大的可行域內(nèi)做布朗運(yùn)動(dòng)。當(dāng)上層一直在路線搖擺，小紅書(shū)的商業(yè)化破局就得繼續(xù)等待。

02 電商是包袱

約翰·沃納梅克曾有過(guò)一個(gè)廣為流傳的論斷，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半。”這句話得以流傳的原因，是它戳中了廣告主長(zhǎng)久以來(lái)的心病?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很大程度上解決了這個(gè)歷史頑疾，因?yàn)榧追綇拇丝梢园淳唧w的效果付費(fèi)。

從2015年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)的占比從31.8%快速提升到57.6%，并且仍然保持著高于廣告行業(yè)整體的增速。而推動(dòng)這一增長(zhǎng)的原因，除了互聯(lián)網(wǎng)本身在生活和工作各個(gè)維度的持續(xù)滲透，還有上述提到的互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告在效率上的降維打擊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)愈加成熟，用戶側(cè)因?yàn)橥扑]算法的精進(jìn)能看到越來(lái)越準(zhǔn)確的個(gè)性化廣告，企業(yè)端也能通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)洞察工具越來(lái)越科學(xué)的把握消費(fèi)者需求和量化廣告投放的實(shí)際效果。

對(duì)于賣廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，讓合適的用戶看到廣告是第一步，讓廣告主知道哪些用戶看到了廣告則是第二步。后者跟前者一樣關(guān)鍵，因?yàn)檫@是廣告主愿意掏錢和掏多少錢的前提。

但從小紅書(shū)一直以來(lái)的商業(yè)化實(shí)踐看，平臺(tái)似乎被“種草”天然就跟交易環(huán)節(jié)最近的美好愿景打了興奮劑，以至于愿意為了平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，愿意犧牲掉一部分廣告業(yè)務(wù)的可量化性。瞿芳和管理層顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但他們并不愿意放棄電商這塊極具前景的蛋糕，因此選擇在治標(biāo)不治本這個(gè)層面貼補(bǔ)丁。

這類補(bǔ)丁最典型的例子，就是小紅書(shū)搞的“種草值”這個(gè)概念。

“種草”雖然是小紅書(shū)最醒目的社區(qū)標(biāo)簽，但關(guān)于種草的商業(yè)內(nèi)涵，一直都缺乏一個(gè)全面的量化體系。小紅書(shū)據(jù)說(shuō)從2022年開(kāi)始，嘗試幫助品牌解決“產(chǎn)品種草”科學(xué)化和可度量的問(wèn)題。在今年的小紅書(shū)商業(yè)化大會(huì)上，官方公布了這方面的階段性成果：種草值（TrueInterest）。

按照官方的解釋，小紅書(shū)把用戶在平臺(tái)內(nèi)的行為分成“深度閱讀”和“深度互動(dòng)”兩類。前者是停留時(shí)長(zhǎng)，后者除傳統(tǒng)的收藏和評(píng)論之外，還增加了一些過(guò)去放在黑盒里的數(shù)據(jù)，來(lái)試圖定義什么情況下用戶是真正地被種草。

總的來(lái)說(shuō)，“種草值”囊括了正向和求購(gòu)評(píng)論、閱讀后搜索、分享收藏等用戶行為?！缎铝?chǎng)》并不否認(rèn)圍繞種草值構(gòu)建的一系列生態(tài)確實(shí)有助于改善廣告主的使用體驗(yàn)，但這本質(zhì)上是種退而求其次的解決方案。

事實(shí)上，包括靈犀、蒲公英、聚光和薯?xiàng)l在內(nèi)的一整套商業(yè)洞察、內(nèi)容管理和流量采買的工具鏈，是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共有的基礎(chǔ)設(shè)施。小紅書(shū)用種草值對(duì)這套東西包裝過(guò)后并沒(méi)有超出其原本的范疇，也不大可能忽悠到精明的廣告主。

從某種角度說(shuō)，之所以只有小紅書(shū)來(lái)整這個(gè)“花活”，恰恰是因?yàn)樾〖t書(shū)在廣告效果的普遍量化上水平低于其他平臺(tái)。

而這歸根結(jié)底，是小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)為電商業(yè)務(wù)做出的犧牲。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，最好的效果量化方式就是用戶點(diǎn)擊了某個(gè)鏈接乃至產(chǎn)生了后續(xù)的付費(fèi)行為。

小紅書(shū)為了培育平臺(tái)自身的電商生態(tài)，做出了切斷外鏈的戰(zhàn)略選擇，但自身的電商生態(tài)又不足以彌補(bǔ)這個(gè)動(dòng)作導(dǎo)致的需求缺口，結(jié)果就是平臺(tái)的效率損失。如果再考慮到廣告主如今在品牌廣告預(yù)算上愈加審慎，廣告業(yè)務(wù)可以說(shuō)面臨不可承受之重。

所以，對(duì)小紅書(shū)而言，在電商上的執(zhí)念恰恰是平臺(tái)商業(yè)化的最大包袱。從京東、淘寶、拼多多近期的攻防看，電商看起來(lái)像是個(gè)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的領(lǐng)域。小紅書(shū)更理性的商業(yè)化抉擇應(yīng)該是放下執(zhí)念，安心給這些超級(jí)玩家引流然后數(shù)錢。不要覺(jué)得種草離交易近，就非得自己做電商，這反倒才是舍近求遠(yuǎn)。

收過(guò)路費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)最古老的商業(yè)模式，這沒(méi)什么不好。

03 寫(xiě)在最后

“我們的用戶不是為了買東西而來(lái)的，這是本質(zhì)邏輯”。六年前，瞿芳在接受媒體專訪時(shí)曾這樣談到。

但從過(guò)去一段時(shí)間的動(dòng)作看，小紅書(shū)不但想讓用戶買東西，而且還想讓用戶買自己的東西。這種對(duì)電商業(yè)務(wù)線的非理性堅(jiān)持，扭曲了小紅書(shū)的商業(yè)化場(chǎng)景，并且限制了本該具有更大可能的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。電商無(wú)論在管理層的思想還是在小紅書(shū)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，都已經(jīng)成了一種包袱。

社區(qū)類產(chǎn)品賺錢從來(lái)都難，小紅書(shū)應(yīng)該及早丟掉包袱輕裝上陣，而不是執(zhí)著于給自己上難度。

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