位于馬家堡的新薈城購物中心經(jīng)營剛剛兩年，就面臨被轉(zhuǎn)手的困境。4月19日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，購物中心內(nèi)的大部分商戶已經(jīng)關閉，僅剩下一層的個別商戶開業(yè)。知情人士透露，未來新薈城或?qū)⒏f達廣場馬家堡店，預計將在10月左右調(diào)整完畢。

分析指出，馬家堡新薈城購物中心自2019年開業(yè)后不久就遭遇疫情，對于輕資產(chǎn)運營商同昌盛業(yè)難免是一大重擊。不過，疫情只是商場轉(zhuǎn)手的加速器，根本原因還是在于運營能力和品牌資源整合能力的強弱。基于此，即將接手新薈城購物中心的新東家想要盤活項目，還要確保運營能力足夠抗打，才能驅(qū)動項目自身實現(xiàn)良性運營。

運營交接 在營商戶不足一成

南四環(huán)的馬家堡新薈城購物中心曾是同昌盛業(yè)的城市更新代表項目，尚未度過養(yǎng)商期就面臨“涼涼”的慘狀。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，該商場大部分門店處于閉店狀態(tài)，只有一層還有個別門店開業(yè)，包括盒馬鮮生、漢堡王、好利來、唯品會等。商場二至四層門店基本關閉。同時，記者在現(xiàn)場看到，由一層通往樓上的扶梯全部暫停，上層區(qū)域的燈光基本上已經(jīng)全部熄滅。

北京商報記者在現(xiàn)場根據(jù)品牌導覽圖統(tǒng)計得出，該商城曾經(jīng)擁有140余家品牌門店，而目前僅剩下10多家，營業(yè)商戶不足原來的一成。一位帶著家人前來就餐的消費者表示，“春節(jié)前來該商場的時候還很熱鬧，如今大部分商戶關閉，連平時人氣較旺的品牌也已經(jīng)閉店”。

一家在營商戶的兩位店員告訴北京商報記者，雖然馬家堡新薈城仍舊處于營業(yè)狀態(tài)，但是大部分品牌都已撤店，“這是因為商場更換了運營商”。

對此，北京商報記者致電新薈城運營方同昌盛業(yè)北京總部，對方拒絕接受媒體采訪。同時，記者以郵件的形式將有關轉(zhuǎn)手、經(jīng)營以及未來規(guī)劃等多方面問題的采訪提綱發(fā)送給同昌盛業(yè)北京市場部官方郵箱，截至發(fā)稿并未收到回復。

據(jù)悉，馬家堡新薈城購物中心是由同昌盛業(yè)在北京打造的“新薈”系列品牌項目之一，另兩處為望京新薈城購物中心、日壇新薈坊。

北京青旅文化投資有限公司天津區(qū)商業(yè)總經(jīng)理劉暉認為，新薈城開業(yè)僅僅兩年便二次轉(zhuǎn)手是因為原本的運營團隊不佳，再加上疫情的沖擊，在雙重作用的疊加下造成更換運營商的局面。

在劉暉看來，南城的人口和住宅區(qū)相對分散，購物模式更接近于美式：消費者開車去購物。雖然南城經(jīng)濟火熱，但馬家堡地界商氣不聚集，消費者被周邊項目分流。例如，南城的北京薈聚中心已經(jīng)形成了一個大的商業(yè)氛圍，半徑10公里左右的消費者都會被吸引過去，形成了較為典型的虹吸效應。

多次轉(zhuǎn)手 萬達或接盤

雖然有關“接盤”的問題沒有得到官方回復，但在北京商報記者走訪時，一家連鎖品牌商戶的店員透露，“目前聽到的消息是萬達廣場接手，預計在今年10月會重新開業(yè)”。對此，記者聯(lián)系了萬達商業(yè)媒體負責人，截至發(fā)稿并未收到回復。不過，記者向多位萬達內(nèi)部人員了解情況時，對方對此消息并沒有否認。

值得注意的是，北京商報記者從百度地圖上搜索馬家堡新薈城購物中心時發(fā)現(xiàn)，該地標名稱已經(jīng)更換成為“萬達廣場(馬家堡店)”。

至于萬達接手之后將如何改造、改造周期多久等相關信息，萬達商業(yè)媒體負責人并未給出回復。但有接近萬達的人士建議，“該項目的整個周期可以參考此前北京雙橋萬達廣場”。據(jù)了解，萬達廣場雙橋店的前身是東星時尚廣場，曾更名為“天蘭Lifestyle”。2020年8月傳出萬達進場改造的消息，同年12月24日東星時尚廣場以雙橋萬達廣場的身份重新開業(yè)，改造歷時3個月左右。若是以此為例，萬達廣場馬家堡店或?qū)⒃诮衲晗掳肽暾綄ν饬料唷?/p>

在萬達接手之前，馬家堡新薈城購物中心已經(jīng)歷過一次轉(zhuǎn)手。其前身為華冠天地購物中心，曾在2016年年底因為經(jīng)營場所存在物業(yè)糾紛，使得華冠天地清退部分商戶。2018年6月，同昌盛業(yè)入駐，開始對該項目進行改造，一年的時間里改造與招商同步進行，于2019年5月實現(xiàn)開業(yè)。

盡管改造時間相較同行較短，但開業(yè)時機并沒有“剛剛好”。有業(yè)內(nèi)人士指出，同昌盛業(yè)安排馬家堡新薈城購物中心在2019年5月中下旬開業(yè)，可能是為了不錯失商場下半年的銷售高峰黃金期暑期、“十一”、春節(jié)等，結果直接遇到了疫情這種不可抗力的因素。這對于新商場、商戶的打擊是很大的。

資源整合 輕資產(chǎn)考驗運營能力

不可抗的外力因素并不是馬家堡新薈城購物中心發(fā)展的攔路條件，轉(zhuǎn)手的根本原因還應是運營能力和品牌資源上的欠缺。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，其實馬家堡區(qū)域具有一定的消費人群和規(guī)模，能夠支撐社區(qū)商業(yè)服務項目的生存，但新項目想要生存下去仍需要具備一定基本條件。第一，商業(yè)模式的規(guī)劃應是一個區(qū)域的生活中心;第二是加強資源整合的能力，運營方應在整合優(yōu)質(zhì)品牌資源、優(yōu)化品牌結構組合能力上拔高，否則只會陷入缺少對消費者的吸引力的弊病中。而萬達具有豐富的區(qū)域商業(yè)中心經(jīng)驗，所以相比之前的運營方會更具優(yōu)勢。

目前來看，萬達接手新薈城會更具有競爭力，但距離消費者所喜愛的、更有藝術沉浸體驗內(nèi)涵的場所，萬達還存在進一步提升的余地。賴陽認為，未來商場在運營時最根本的核心是定位。區(qū)域中心一定是生活的中心，而不是零售銷售的中心，在組合上更多是生活功能的業(yè)態(tài)和生活方式的組合，而非傳統(tǒng)零售+餐飲+休閑娛樂的模式。

賴陽進一步解釋稱，商場的組合方式不能僅僅是降低零售比重，一味地增加網(wǎng)紅餐飲和文化設施，“而要按照消費者的生活方式構建一個生活的第三空間，才能夠吸引更多的消費者常來生活、休閑、消費”。

輕資產(chǎn)雖然是風頭，但并不是誰都能勝任。賴陽指出，運營方付出的運營能力看似簡單，實際并非如此。運營方的招商能力只是其中之一，從整個項目的規(guī)劃策劃到招商，持續(xù)的商戶管理以及不斷的亮點活動策劃都尤為重要，而所帶來商戶業(yè)績的提升，整個團隊運營收益的回報，承擔物業(yè)方能力的提升則會共同形成一個良性循環(huán)。

劉暉同樣認為，能留住商戶和消費者的關鍵在于運營團隊，在商業(yè)環(huán)境不景氣時很難看出運營水平，包括萬達在內(nèi)。對于輕資產(chǎn)運營模式，劉暉認為，輕資產(chǎn)模式是一個主流方向，其核心能力不在于招商能力，而是在于運營能力。換言之，團隊與團隊之間的招商能力相差不大，而在于自營區(qū)域能否做大，例如自營美食廣場、零售市集、文創(chuàng)市集等才是核心能力的體現(xiàn)。

此外，劉暉指出，商場不光需要吸引消費者，如何將消費者真正留住也是難點。細節(jié)服務和運營能力才是能持續(xù)發(fā)展的重點，北京是一個多消費層次的城市，商場需要做有特色的運營服務體系，之后才能有明確的目標，使自身和別的商業(yè)體系進行區(qū)分，形成自身特色，且與規(guī)模無關。(記者 趙述評 劉卓瀾 實習記者 張?zhí)煸?

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