抖音日活突破2億，2018年廣告收入超過(guò)100億元，但焦慮卻在大大小小的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)，一般指內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu))中蔓延。

王丹最近把辦公樓園區(qū)里的小面館盤(pán)下來(lái)改造了一番，中午賣(mài)盒飯，下午是咖啡廳，晚上做居酒屋。她調(diào)研得出的結(jié)論是，北京一個(gè)居酒屋的月流水在30萬(wàn)元左右，凈利潤(rùn)能達(dá)到15萬(wàn)元，再加上她的館子是園區(qū)附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方，一個(gè)館子帶來(lái)的利潤(rùn)可比做短視頻MCN可觀多了。

2017年11月，曾經(jīng)在電視臺(tái)工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，她便投身MCN，簽約了100多個(gè)達(dá)人，主要運(yùn)營(yíng)微視和抖音兩個(gè)平臺(tái)。起初公司收入全靠微視補(bǔ)貼，后來(lái)慢慢有了些廣告找過(guò)來(lái)。但一年過(guò)去了，MCN帶來(lái)的收入只能勉強(qiáng)維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，幾乎沒(méi)賺什么錢(qián)。在王丹看來(lái)，線上賺錢(qián)并不靠譜，她覺(jué)得更可行的是通過(guò)線上引流，靠線下賺錢(qián)，打造網(wǎng)紅居酒屋是她2019年的計(jì)劃之一。

另一家位于蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營(yíng)收焦慮。其創(chuàng)始人季秋宇告訴界面新聞，公司簽約了600多個(gè)賬號(hào)，原本預(yù)計(jì)到2018年年底每個(gè)月的凈利潤(rùn)能達(dá)到10萬(wàn)，但實(shí)際只有5萬(wàn)左右。

焦慮并不僅限于中小MCN。一家2018年?duì)I收幾千萬(wàn)的MCN負(fù)責(zé)人李祥(化名)表示，抖音下半年已經(jīng)非常難做了，漲粉難是一方面，更讓他沒(méi)安全感的是，流量分發(fā)完全掌握在平臺(tái)手里。據(jù)他測(cè)算，1000萬(wàn)粉絲的大號(hào)，平臺(tái)推送的粉絲可能連1%都不到，打開(kāi)率很低，找不到突破的方向。

李祥把現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)為“死海”。

掙扎求生

王丹真實(shí)感覺(jué)到內(nèi)容創(chuàng)作者的冬天來(lái)臨是2018年下半年，當(dāng)時(shí)她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫(xiě)字樓——多為中小型內(nèi)容和文化傳播類(lèi)公司，接二連三的關(guān)門(mén)，到年底已經(jīng)沒(méi)幾家開(kāi)門(mén)了。

一方面，2018年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，廣告主的余糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發(fā)布的報(bào)告顯示，前三季度廣告市場(chǎng)的漲幅是5.7%，而上半年的漲幅為9.3%，預(yù)計(jì)第四季度的漲幅會(huì)繼續(xù)回落，2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

另一方面，抖音日活突破2億，快手日活突破1.6億，今年下半年短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束，MCN的紅利期也結(jié)束了——曾經(jīng)大型MCN靠著平臺(tái)增長(zhǎng)紅利打造出了頭部紅人和IP，小的MCN靠平臺(tái)補(bǔ)貼也有可觀的收入。

在紅利期，頭部MCN的賬號(hào)一個(gè)小時(shí)可以漲100萬(wàn)粉絲，但下半年以來(lái)，包括洋蔥視頻在內(nèi)的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問(wèn)題;在紅利期，小型MCN的一個(gè)賬號(hào)靠平臺(tái)補(bǔ)貼能每個(gè)月收入2萬(wàn)左右，但現(xiàn)在已經(jīng)降到幾千塊錢(qián)，還在持續(xù)下降。

人人都想抓住短視頻的風(fēng)口大賺一筆，但事實(shí)上他們賺到錢(qián)的并不多。據(jù)記者了解，洋蔥視頻2018年的營(yíng)收規(guī)模為幾億元，papitube、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群文化營(yíng)收能達(dá)到上億元，屬于第一梯隊(duì);貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營(yíng)收能達(dá)到大幾千萬(wàn)的規(guī)模，屬于第二梯隊(duì);更多的MCN還掙扎在生存線上。

《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2017年短視頻MCN機(jī)構(gòu)為1700家，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到3300家?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，各短視頻平臺(tái)粉絲數(shù)10萬(wàn)以上的KOL規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。

短視頻賽道已經(jīng)足夠擁擠，中小MCN并沒(méi)有在紅利結(jié)束前找到成熟的商業(yè)模式。

比如煙波秋水閣，來(lái)自微視、全民小視頻等幾個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼，和達(dá)人二八或者三七分成之后，公司每月能拿到的收入只有2~3萬(wàn)，抖音的廣告收入每個(gè)月能有十幾單，公司也能拿到幾萬(wàn)塊錢(qián)的收入——抖音星圖廣告平臺(tái)并沒(méi)有匹配到廣告，大部分都是廣告主自己找上門(mén)。季秋宇知道現(xiàn)在的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不能長(zhǎng)久，他想過(guò)自己打造網(wǎng)紅或者IP，但在抖音上把粉絲做到五百萬(wàn)，需要投入五六十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，能不能成還是概率事件，這讓他望而卻步。

讓中小MCN真實(shí)感受到生存危機(jī)的是2018年5月的微視欠薪事件。

據(jù)媒體報(bào)道，微視拖欠了4月和5月的補(bǔ)貼，直到7月才發(fā)放4月的補(bǔ)貼。6月初，和微視合作的MCN發(fā)起了一場(chǎng)集體討薪，參與的MCN多達(dá)100多家，一些MCN反應(yīng)非常激烈。這是因?yàn)楹芏郙CN把微視補(bǔ)貼想得太美好了，自己提前墊錢(qián)給達(dá)人發(fā)放了補(bǔ)貼，微視欠薪導(dǎo)致很多提前墊付的MCN資金鏈出了問(wèn)題。

經(jīng)歷過(guò)此事之后，很多中小MCN把運(yùn)營(yíng)重心從微視轉(zhuǎn)向抖音，但抖音并沒(méi)有補(bǔ)貼，廣告收入不穩(wěn)定，達(dá)人創(chuàng)作的積極性受到了很大影響。

調(diào)轉(zhuǎn)方向

在平臺(tái)紅利期培養(yǎng)出IP的頭部MCN，2018年的商業(yè)化問(wèn)題不大，但下半年以來(lái)包括代古拉K在內(nèi)的很多頭部賬號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了漲粉困難，更別說(shuō)打造新IP。

一家頭部MCN的負(fù)責(zé)人坦言，頭部賬號(hào)漲粉時(shí)間段都是在抖音的紅利期，紅利期過(guò)后培養(yǎng)新IP幾乎沒(méi)有可能了。

下半年來(lái)，頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋蔥視頻上半年簽約了幾十位達(dá)人，下半年基本在消化這些人。另一家MCN機(jī)構(gòu)暢所欲言下半年幾乎沒(méi)有簽約新的達(dá)人，現(xiàn)在簽約更多考慮有獨(dú)特內(nèi)容創(chuàng)作能力的達(dá)人，但這類(lèi)人非常稀缺。

小哥哥和小姐姐們也沒(méi)那么受歡迎了。

貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞，從2017年開(kāi)始，MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂(lè)內(nèi)容，但這類(lèi)內(nèi)容并沒(méi)有功能性和獲得感，用戶看一段時(shí)間之后很容易又被其他內(nèi)容吸引走了。“下半年，同行們普遍的感受是，各種各樣的泛娛樂(lè)內(nèi)容很搞笑，但播放量、漲粉等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不盡如人意。”

紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸表示，MCN競(jìng)爭(zhēng)壁壘很薄，如果還用粗暴低效的運(yùn)營(yíng)方式，不會(huì)那么舒服了。用戶經(jīng)受的刺激越來(lái)越多，越來(lái)越麻木，打造爆款更考驗(yàn)MCN的同理心、領(lǐng)會(huì)最新文化趨勢(shì)的能力和內(nèi)容制作稀缺性。

目前頭部的MCN也很難達(dá)到這種高度，如果走這個(gè)路線，MCN將要面臨巨大的不確定因素——他們更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較低的玩法。

洋蔥視頻把打造紅人的過(guò)程工業(yè)化，建立類(lèi)似于小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的培訓(xùn)體系，前期更強(qiáng)調(diào)達(dá)人的自然生長(zhǎng)能力，后面會(huì)根據(jù)達(dá)人的成長(zhǎng)階段提供不同資源的支持。比如，2018年4月，代古拉K粉絲成長(zhǎng)到100萬(wàn)，洋蔥根據(jù)其成長(zhǎng)情況，加大了資源的支持，在此之前，代古拉K的團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人。

而且，自造IP不再是洋蔥視頻的唯一，2019年洋蔥在探索的是幫中小MCN變現(xiàn)，即成為MCN的MCN。洋蔥視頻能夠喊出這個(gè)口號(hào)，是因?yàn)樗举|(zhì)上是一家電商公司。洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德2012年就踏入電商行業(yè)，經(jīng)營(yíng)淘寶店，涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講，洋蔥視頻要利用外部大號(hào)為淘寶店導(dǎo)流。

2018年，電商為洋蔥貢獻(xiàn)了60%的收入，廣告收入僅占30%。洋蔥在美妝領(lǐng)域擁有自己的供應(yīng)鏈，并且有成熟的淘寶店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但對(duì)于大多內(nèi)容出身的MCN來(lái)說(shuō)，電商模式太重了，頂多為其他淘寶店帶流量，他們能做的只能是靠?jī)?nèi)容本身變現(xiàn)。

貝殼視頻把內(nèi)容從泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域，其簽約的達(dá)人中50%是泛娛樂(lè)內(nèi)容，但已經(jīng)把30%的泛娛樂(lè)達(dá)人轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域。劉飛表示，美食、旅游等垂直內(nèi)容已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈了，汽車(chē)、美妝、母嬰、科技數(shù)碼類(lèi)的還有機(jī)會(huì)。

垂直內(nèi)容做到上百萬(wàn)粉絲就可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定地變現(xiàn)，但實(shí)際上，貝殼視頻最賺錢(qián)的還是搞笑類(lèi)的頭部大號(hào)。比如，大連老濕王博文，抖音粉絲500萬(wàn)以上，一年?duì)I收幾百萬(wàn)。

暢所欲言把內(nèi)容轉(zhuǎn)向to B，即抖音藍(lán)V代運(yùn)營(yíng)，成為首批抖音藍(lán)V服務(wù)商，已經(jīng)簽下了多個(gè)知名品牌的短視頻代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，目前公司to C和to B的內(nèi)容已經(jīng)各占一半，預(yù)計(jì)明年to B的內(nèi)容會(huì)占到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來(lái)，藍(lán)V的盤(pán)子更大，而且一家MCN根本吃不完，要比單純的流量變現(xiàn)空間大很多。

底層內(nèi)容工廠

渠道為王，還是內(nèi)容為王?

這是被爭(zhēng)論了很長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。金葉宸堅(jiān)信內(nèi)容為王，但必須是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前能夠封王的內(nèi)容創(chuàng)作者太少了，哪怕是頭部的MCN，可替代性依然太強(qiáng)。

MCN感受到的是抖音的控制能力太強(qiáng)了，無(wú)論在流量還是商業(yè)化上，他們根本沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

一個(gè)很明顯的情況是，從2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大的IP，從早期的老王歐巴、張欣堯到費(fèi)啟鳴，再到溫婉、代古拉K，抖音上的網(wǎng)紅在快速迭代。

老王歐巴在2018年3月超過(guò)了300萬(wàn)，但目前的粉絲僅達(dá)到500萬(wàn);2018年4月，張欣堯的粉絲超過(guò)了800萬(wàn)，隨后的7個(gè)月，他的粉絲只漲了200萬(wàn);溫婉被封殺，費(fèi)啟鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難，但下半年只有“多余和毛毛姐”一個(gè)大的IP出來(lái)。

一位行業(yè)人士分析稱(chēng)，平臺(tái)的玩法不一樣了，開(kāi)始是中心化的，但下半年散開(kāi)了，而且平臺(tái)在有意推垂直內(nèi)容，頭部IP的廣告和流量總有一天會(huì)枯竭。

在商業(yè)化上，抖音的控制能力更強(qiáng)。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告，被抖音識(shí)別出來(lái)，接單的賬號(hào)被降權(quán)，養(yǎng)了半個(gè)月才回來(lái)。季秋宇告訴界面新聞，后來(lái)再也不敢私自接單了，入駐抖音星圖平臺(tái)之后，開(kāi)始抖音廣告抽成60%，后來(lái)降到30%，現(xiàn)在不抽成了，但他感覺(jué)以后還是要抽的，而他公司旗下賬號(hào)的廣告報(bào)價(jià)也僅在1萬(wàn)左右。

對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，抖音的商業(yè)化也不夠友好。據(jù)記者了解，星圖平臺(tái)剛上線時(shí)，認(rèn)證了幾家頭部MCN機(jī)構(gòu)，非認(rèn)證機(jī)構(gòu)和個(gè)人不能接廣告，這讓認(rèn)證的MCN有了很大優(yōu)勢(shì)。但目前抖音認(rèn)證的MCN已經(jīng)擴(kuò)大到上百家，還開(kāi)放了達(dá)人入駐，而且不收傭金，這讓MCN失去了優(yōu)勢(shì)——達(dá)人簽約MCN必然要和機(jī)構(gòu)進(jìn)行收入分成，但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平臺(tái)的入駐規(guī)則，但截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

“玩抖音以及頭條矩陣之后發(fā)現(xiàn)，它不想讓機(jī)構(gòu)賺錢(qián)，不想讓達(dá)人賺錢(qián)，就想讓自己賺錢(qián)，這讓我很好奇。”李祥表示。

在近期網(wǎng)易傳媒的閉門(mén)論壇上，AI財(cái)經(jīng)社副總裁胡涵也表達(dá)了類(lèi)似的困惑：AI財(cái)經(jīng)社運(yùn)營(yíng)一年半，頭條號(hào)粉絲超過(guò)100萬(wàn)，抖音上有幾十萬(wàn)粉絲，全平臺(tái)粉絲500萬(wàn)，作為一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體還算可以了，但走到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)賺不了錢(qián)，商業(yè)化非常困難。

他得出的結(jié)論是：內(nèi)容生產(chǎn)商和所有制造業(yè)的中小供應(yīng)商一樣，自己是沒(méi)有品牌、沒(méi)有用戶的。今天的多數(shù)媒體，都沒(méi)有自己的渠道，沒(méi)有用戶容器，媒體再來(lái)靠?jī)?nèi)容吸引用戶，就變成了幫平臺(tái)獲取流量，幫平臺(tái)留存用戶，幫平臺(tái)占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)。

這個(gè)問(wèn)題在短視頻MCN上的表現(xiàn)更加明顯，大大小小的MCN共同創(chuàng)造了抖音的繁榮，抖音成為新的流量帝國(guó)，但他們卻在為賺錢(qián)焦慮，即使賺到錢(qián)的也為以后是否能繼續(xù)賺錢(qián)焦慮。

火星文化CEO李浩表示，內(nèi)容為王是個(gè)偽命題，渠道為王才是真的，掌握資源、用戶和分發(fā)能力的是平臺(tái)，而且短視頻平臺(tái)比對(duì)流量的掌控能力更強(qiáng)。頭部賬號(hào)被平臺(tái)封殺了可能就什么都不是了，但平臺(tái)基本不受影響。內(nèi)容更離不開(kāi)平臺(tái)，兩邊的話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等。

“我最希望的是三四家平臺(tái)混戰(zhàn)，能有一個(gè)能和抖音相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，一家獨(dú)大對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，生態(tài)是非常惡劣的。”但在李祥看來(lái)，目前還沒(méi)有和抖音相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，如果非要找一個(gè)，就是微博——微博的變現(xiàn)體系更成熟，買(mǎi)了資源肯定能賺回來(lái)，很多人嘗到了甜頭，所以不愿放棄微博。

MCN還會(huì)好嗎?

從更大的視角看，MCN遭遇的問(wèn)題是內(nèi)容過(guò)剩帶來(lái)的。這是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，大大小小的MCN日子都不好過(guò)。

最近幾年，內(nèi)容創(chuàng)作者春天到來(lái)的口號(hào)不絕于耳。實(shí)際上，春天只是一個(gè)相對(duì)的概念，算法推薦相比于編輯推薦來(lái)說(shuō)，更加公平。

2014年，火星文化成立初期，算法推薦還沒(méi)成氣候，公司的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)是幫助PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)機(jī)構(gòu)在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

李浩表示，不同平臺(tái)的流量來(lái)源不同，比如優(yōu)酷的流量主要來(lái)自首頁(yè)，騰訊視頻的流量很多來(lái)自QQ、QQ空間等外部渠道，內(nèi)容創(chuàng)作者搞不清楚每個(gè)平臺(tái)的流量特點(diǎn)，內(nèi)容就很難獲得更好的曝光?；鹦俏幕墓ぷ魅藛T需要和每個(gè)平臺(tái)溝通，為內(nèi)容爭(zhēng)取到更好的位置。

在編輯推薦的時(shí)代，平臺(tái)的推薦資源是非常有限的，內(nèi)容創(chuàng)作者需要和平臺(tái)搞好關(guān)系，為了獲得更好的推薦資源，他們甚至和平臺(tái)的編輯進(jìn)行私下交易。算法推薦讓所有內(nèi)容在一套特定的機(jī)制下分發(fā)，能否獲得更高的播放量取決于內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)的規(guī)則，但沒(méi)有解決的問(wèn)題是，內(nèi)容創(chuàng)作者依然沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。

如何擁有更多主動(dòng)權(quán)?洋蔥視頻和暢所欲言把營(yíng)收重心放在廣告之外的其他模式上，如果MCN還要繼續(xù)走打造IP廣告變現(xiàn)的模式，最重要的是要對(duì)粉絲有掌控力。

一定程度上，平臺(tái)利益和內(nèi)容創(chuàng)作者的利益并不一致。一個(gè)經(jīng)典的案例是早期微博上的頭部賬號(hào)賺了大錢(qián)，但微博卻賺不到錢(qián)。后來(lái)，微博重新調(diào)整內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對(duì)流量有了掌控力，才找到商業(yè)化的可行路徑。今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，也都對(duì)流量有更強(qiáng)的掌控力，內(nèi)容創(chuàng)作者的主動(dòng)權(quán)被削弱。

李祥表示，微信生態(tài)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者是最好的。“如果微信公眾號(hào)有1000萬(wàn)粉絲，我可以閉著眼睛賺錢(qián)。”

只是受到短視頻的沖擊，微信公眾號(hào)的流量和用戶停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)大幅下降，也不是一個(gè)最優(yōu)選擇。李祥發(fā)現(xiàn)的新大陸是，把粉絲導(dǎo)入到達(dá)人的微信個(gè)人號(hào)上，通過(guò)人性化的社交進(jìn)行深度的粉絲運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)也很容易做。

“我們今年在個(gè)人號(hào)上吸了幾十萬(wàn)粉絲，影響力、人氣都掌握在自己手里，不被任何平臺(tái)控制，在朋友圈有很多裂變的玩法，小程序和微信群也可以有很多玩法，價(jià)值非常大。”

MCN掌握主動(dòng)權(quán)的另一種捷徑是和平臺(tái)進(jìn)行資本上的綁定，可以獲得平臺(tái)更多資源上的支持。

李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資，得到了微博更多資源的支持，已經(jīng)成長(zhǎng)為微博第一美食紅人。

貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生產(chǎn)內(nèi)容，美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示，未來(lái)MCN和平臺(tái)資本層面的合作會(huì)越來(lái)越多，它能讓內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)的關(guān)系更緊密。

頭部的MCN還有機(jī)會(huì)和能力選擇發(fā)展方向，但靠平臺(tái)紅利生存的中小MCN就沒(méi)那么幸運(yùn)了。多位從業(yè)者都預(yù)測(cè)，2019年將是MCN的洗牌期，廣告收入不穩(wěn)定又找不到更好變現(xiàn)途徑的中小MCN將會(huì)出現(xiàn)死亡潮。

李浩表示，洗牌期之后，抖音的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)將呈現(xiàn)兩極化，廣告會(huì)向頭部MCN集中，同時(shí)還會(huì)存在大量沒(méi)有生產(chǎn)成本的個(gè)人創(chuàng)作者。

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