出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖)

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

當(dāng)新老巨頭在直播賽道焦灼混戰(zhàn)時，小紅書渾身洋溢著一股進(jìn)擊者的樂觀。

一方面，章小蕙、董潔、張靜初等明星主播不疾不徐向外界展示著小紅書獨(dú)特的直播場域和動輒數(shù)千萬的單場帶貨實(shí)力——她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨風(fēng)格征服了屏幕前蹲守的用戶。

另一方面，今年以來“董潔效應(yīng)”帶動了一批品牌商家、博主入駐小紅書試水，其直播業(yè)務(wù)積蓄了巨大勢能?；⑿岖@悉，今年 3 月 ~ 5 月，入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播亦在 5 月成為平臺銷售額來源的主要渠道。

而且，在明星與頭部博主造出聲量之后，小紅書把鼓勵店播放在了重要議程——虎嗅獲悉，小紅書已將店播列為公司 2023 下半年電商直播重點(diǎn)發(fā)力的方向。

事實(shí)上，自 2020 年掀起直播電商的風(fēng)潮之后，直播的牌桌上既有字節(jié)、快手這樣的新貴，也不乏淘寶、京東這樣的勁敵，外界本以為頭部玩家已遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他選手甩在身后；然而 2023 年以來，小紅書正向市場展示著更多的可能性，直播電商的版圖割據(jù)顯然仍未行至定局。

小紅書擠上“直播末班車”？

誰也不曾料到，董潔帶貨出圈之后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名。

5 月末，章小蕙在小紅書開啟首場直播，時長近 6 小時熱度超 6 億；據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播超 100 萬人次觀看，銷售額超過 5000 萬元，一舉打破此前董潔 6 小時帶貨 3000 萬的紀(jì)錄，不過董潔最新單場 GMV 破 7300萬又完成了反超。

梳理章小蕙帶貨布局始于 2018 年 1 月，從開設(shè)公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”到開創(chuàng)個人品牌“玫瑰是玫瑰”、上線微信小程序，再到 2022 年 3 月試水視頻號帶貨均未掀起太大水花——然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書的章小蕙卻爆發(fā)出巨大勢能：不僅單場帶貨超 5000 萬元，還接連數(shù)天霸占漲粉榜第一、擄獲了超 112.2 萬粉絲。

復(fù)盤來看，很難說是董潔、章小蕙成就了小紅書，還是小紅書進(jìn)一步挖掘了這兩位女明星的商業(yè)能力——至少，在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書終于找回了存在感。

不過，擺在小紅書面前的問題是：如何讓外界看到更多素人博主的帶貨能力——畢竟，大量素人博主才是小紅書直播的基石——所以，捧出董潔、章小蕙之后，小紅書正試圖復(fù)制出更多單場破千萬的素人博主。

不久前，小紅書面向商家在線舉辦“小紅書店播趨勢與方法論”直播宣講，直播部負(fù)責(zé)人銀時（花名）在宣講中透露，今年 1 ~ 4 月小紅書店播月開播數(shù)量同比增長 290%，直播月購買用戶增長 220%，且小紅書每天將向新開播商家提供超 1 億流量扶持——這也意味著，2023 年全年店播流量扶持可能將超過 200 億。

一位家居品牌商家向虎嗅透露，5 月份家居品類也出現(xiàn)過單場直播超過 2000 萬銷售額的素人博主?！岸瓭嵟c章小蕙讓外界看到小紅書更多可能性，像‘一顆 KK’也能單場帶貨超千萬，說明這里的用戶生態(tài)和場域會有更多素人博主被推出來?！?/p>

虎嗅梳理發(fā)現(xiàn)，除董潔、章小蕙、張靜初、董璇等明星外，“愛臭美的狗甜兒”、“瓦瓦妮莎”、“肉雯”、“一顆 KK”等頭部博主均有不俗的帶貨能力，主要源于品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類：

一是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳，待用戶種草后再去站外搜索；執(zhí)行層面，品牌方在蒲公英采買與品牌匹配的達(dá)人，達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記；

二是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書商城購買，例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌；且達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊會跳轉(zhuǎn)到品牌官方賬號。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示，小紅書站內(nèi)有過購買行為的用戶峰值是 5700 萬人，這是迄今為止的累計數(shù)據(jù)；而小紅書的 DAU 是 9200 萬，這個轉(zhuǎn)化效率之高，難怪其他平臺爭相孵化種草業(yè)務(wù)，試圖分一杯羹。

不過，小紅書正從一二線向三四線用戶培養(yǎng)產(chǎn)品心智，當(dāng)消費(fèi)供給過剩時，其針對生活中具體問題像一本實(shí)時更新的“生活手冊”——雖然內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，但內(nèi)容背后是對用戶消費(fèi)意愿的洞察，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價值天然進(jìn)化成壁壘——例如，小紅書上“爸爸的愛都在搜索框，媽媽的愛都在收藏夾”本質(zhì)上是用戶主動行為差異折射的消費(fèi)訴求。

其次，小紅書切入生活，社區(qū)氛圍與用戶心智建設(shè)具有一致性，生態(tài)鏈條大致是：社區(qū)產(chǎn)品培養(yǎng)出社區(qū)調(diào)性→ UGC 反哺內(nèi)容生態(tài) → 核心流量給到垂類 → 從而影響內(nèi)容曝光與生態(tài)調(diào)節(jié)。

“一些競品與小紅書處于‘貼身肉搏’，可從內(nèi)容形態(tài)到趨勢博弈都‘東施效顰’，因為用戶心智建設(shè)過程中要去搶奪對平臺認(rèn)同感，小紅書不完全是純內(nèi)容型產(chǎn)品，還有其實(shí)用性衍生出的搜索、推薦心智?！苯咏〖t書人士向虎嗅說道。

事實(shí)上，小紅書上還存在水上筆記和水下筆記之分，且水下筆記市場更大，這意味著水下市場的頭部達(dá)人數(shù)量更多。據(jù)一位知情人士透露，今年蒲公英增長空間可能超過 100 億元。

虎嗅了解到，外界將小紅書達(dá)人按粉絲數(shù)量劃分為頭部、腰部、尾部、素人（千人粉博主） 4 個層級，入駐蒲公英的創(chuàng)作者總數(shù)接近 30 萬，且在過去一段時間內(nèi)素人大幅拉動了這一數(shù)字的增長；小紅書目前全國簽約的 MCN 機(jī)構(gòu)超過 300 家，簽約后平臺會根據(jù)博主粉絲數(shù)或整個 MCN 機(jī)構(gòu)的粉絲總數(shù)，給予流量扶持。

至于交易側(cè)，接近小紅書人士向虎嗅表示：小紅書站內(nèi) GMV（交易總額）包括直播帶貨、掛商卡及其他銷售構(gòu)成，去年雙十一電商 GMV 同比增長 62%，全年 GMV 規(guī)模在數(shù)百億級別，這一數(shù)據(jù)顯然與抖音、快手的萬億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)——有鑒于此，小紅書商業(yè)化在 2023 年將變現(xiàn)方向主要放在挖掘素人變現(xiàn)潛力上。

2023 年初一次會議上，小紅書內(nèi)部提出了一個名為“筆直聯(lián)動”的概念（筆記+直播聯(lián)動），并測試推出電商新功能“筆記帶貨”，使商家可利用 KOL 合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”測試權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，博主則可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品。

此外，今年 3 月小紅書還推出內(nèi)部衡量圖文標(biāo)準(zhǔn)的恒定“種草值”，其底層邏輯是：回到用戶行為鏈路去理解種草，幫助品牌/商家更了解用戶產(chǎn)品意向，不僅僅限于內(nèi)容喜好，還能讓品牌基于數(shù)據(jù)分析收獲確定性，即種草值越高，品牌越會追加廣告投入，種草值的核心是拿站內(nèi)已有數(shù)據(jù)去衡量商家投放效果。

緊接著， 4 月小紅書被報道開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，并宣布上線團(tuán)購功能，推出多種餐飲商家扶持計劃?；⑿嵬ㄟ^可靠信源獲悉，2023 年秋季小紅書會整體推動本地生活業(yè)務(wù)，將在同城頻道內(nèi)推出本地生活服務(wù)，目前該業(yè)務(wù)仍在調(diào)整業(yè)務(wù)方向、打磨功能組件。

等于說，小紅書正偷偷發(fā)力，試圖通過探索直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)補(bǔ)足“賺錢”的短板。

小紅書為何“硬啃”直播？

事實(shí)上，小紅書之于直播的執(zhí)念比外界看到的更為迫切。

2022 年才升級為一級入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中入口已被“視頻”所取代；且小紅書視頻欄目與主流短視頻平臺高度相似：單列信息流、上下滑動切換視頻、轉(zhuǎn)贊評功能，而平臺大力推動視頻內(nèi)容也在一定程度上稀釋了圖文筆記的流量傾斜。

即便小紅書早于三年前（2020年）便上線過“視頻號”，但當(dāng)時首頁推薦信息流會交替出現(xiàn)圖文和短視頻，眼下則是直接提升視頻入口優(yōu)先級、加重視頻在站內(nèi)的權(quán)重——這意味著短視頻在小紅書產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)先級在不斷提高。

一方面，短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢不可擋，與其說是小紅書選擇“短視頻化”，不如說“抖音”活成了市場選擇的最大公約數(shù)——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作者、用戶以及品牌?！?/p>

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記達(dá) 300 萬篇，VV （訪問次數(shù)）結(jié)構(gòu)里面圖文筆記占比約 60%，其余則是視頻、直播等形式，足見短視頻之于小紅書使用習(xí)慣的重塑。

另一方面，作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，這無疑是重塑視頻心智的機(jī)會窗口。

一位消費(fèi)賽道投資人向虎嗅表示：“社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書的獨(dú)特性，內(nèi)容發(fā)布、跟帖價值評判都有參考這個維度，但平臺上用戶觀點(diǎn)表達(dá)、交互場景均以發(fā)布問題為核心，這會提升用戶粘性，進(jìn)而推動人群泛化、內(nèi)容出圈?！?/p>

回過頭來看，2019 年小紅書就已進(jìn)行過直播內(nèi)測，并對直播帶貨寄予厚望，彼時運(yùn)營思路為：平臺傾斜資源幫品牌開店并打包銷售推動投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓、地位也相對弱勢。

這一局面推動小紅書2021 年先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號店一體”戰(zhàn)略（包括品牌商家號、個人品牌商家號、個人號），號稱可以“ 0 門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會的平臺，并在 2021 年年底進(jìn)一步推行“回家開店計劃”，向入駐小紅書的品牌“示好”。

不過，2022 年小紅書架構(gòu)中電商由一級部門降為二級部門，小紅書還將直播業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來成立直播組，并歸入到社區(qū)部門下設(shè)的商家部；另據(jù)虎嗅了解，分管社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）的小紅書 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊、交易產(chǎn)品團(tuán)隊，而在此之前，小紅書電商部門已歷經(jīng)多輪調(diào)整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職，原有社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。

值得注意的是，董潔帶貨破圈后，小紅書曾內(nèi)部討論是否在底部視頻中插入直播，因為視頻流中插入直播已是其他平臺的成熟做法，但因為小紅書視頻生態(tài)依舊孱弱，管理層并未著急作出調(diào)整。當(dāng)時品牌方主要通過兩個維度判斷小紅書站內(nèi)投放效果：

一個是互動數(shù)據(jù)，包括三種成本：CPC -單次點(diǎn)擊成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費(fèi)成本）、CPE -互動成本（達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)）；

另一個是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV，值得注意的是，小紅書與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項目，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

今年3月，小紅書再將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，設(shè)置在新成立的一級部門交易部下面，統(tǒng)一管理內(nèi)容直播與電商直播等業(yè)務(wù)，新部門負(fù)責(zé)人為銀時；而在直播業(yè)務(wù)下面，達(dá)人直播和店播則實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一收口：一方面，直接或者通過 MCN 邀約達(dá)人進(jìn)行開播，直播團(tuán)隊提供貨盤等運(yùn)營支持；另一方面，鼓勵商家進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?，為商家提供方法論、流量等方面支持，而直播部門下面按照行業(yè)進(jìn)行劃分，分別負(fù)責(zé)不同的行業(yè)。

頻頻變陣的小紅書急待實(shí)戰(zhàn)操練，便縱身跳上了今年 618的“牌桌”—— 5 月 24 日~ 6 月 18 日期間，小紅書給商家提供了兩種激勵方式：

第一種按店鋪 GMV 分層，根據(jù)店鋪周開播次數(shù)、單次開播時長以及店鋪直播支付金額給予相應(yīng)的曝光獎勵，最高可達(dá)數(shù)百萬曝光；

第二種以店鋪直播支付金額為門檻，設(shè)定對應(yīng)增速要求，獎勵的直播卡流量最高可達(dá) 850 萬。不過根據(jù)規(guī)則，商家參與小紅書 618 只能基于帶貨能力在激勵任務(wù)中二選一。

此外，店播成為小紅書 618 重點(diǎn)發(fā)力的交易場域，平臺也提供兩類方案：

a、根據(jù)商家活動期間累計店播支付金額，且滿足對應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎勵，完成 GMV 越高則流量獎勵越多；

b、筆記場域，包括商品筆記與筆記帶貨，其作為小紅書推出的全新交易場景，使社區(qū)與交易進(jìn)一步融合，帶動用戶購買就會獲得流量傾斜。

小紅書主攻店播的時機(jī)在于，抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高店播門檻，一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水小紅書?！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂?nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將小紅書逼成了品牌的一個增量場景。”一家 MCN合伙人向虎嗅表示。

當(dāng)然，小紅書短板依舊明顯，其缺乏傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力。一位電商行業(yè)觀察人士對虎嗅表示，“現(xiàn)階段小紅書的商業(yè)模型中算法還撐不起全域電商，平臺不具備貨架電商一樣的承載能力。”

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com

標(biāo)簽：