近期，房企們?cè)谛←?、大蒜換房之后，又出了“西瓜換房”，“水蜜桃換房”。

河南兩家開(kāi)發(fā)商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后，南京一家開(kāi)發(fā)商又推出“西瓜換房”，引發(fā)關(guān)注。6月28日，南京新城控股的新城·云漾濱江項(xiàng)目推出“西瓜換房，最高抵10萬(wàn)元”活動(dòng)，以10元一斤的價(jià)格沖抵房款。對(duì)于“西瓜換房”活動(dòng)，不少網(wǎng)友感嘆“高、實(shí)在是高”。

那么，房企頻頻花式促銷(xiāo)，是助農(nóng)還是變相降價(jià)?專(zhuān)家對(duì)此舉怎么看?

房企頻頻花式促銷(xiāo)

近日，開(kāi)發(fā)商打折賣(mài)房花招百出。

以河南房企建業(yè)地產(chǎn)為例，其位于河南省商丘市及開(kāi)封市的兩個(gè)項(xiàng)目分別推出“小麥換房”和“大蒜換房”活動(dòng)。其中，位于河南省商丘市民權(quán)縣的建業(yè)河畔洋房推出“小麥換房”活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容為“2元/斤抵首付，最高可抵16萬(wàn)房款”。按照原來(lái)的活動(dòng)起止時(shí)間，“小麥換房”活動(dòng)為6月20日至7月10日，最高可抵扣8萬(wàn)斤小麥，可抵房款16萬(wàn)元。

不過(guò)，“小麥換房”活動(dòng)推出后已被叫停。售樓處工作人員表示，“小麥換房活動(dòng)已于6月22日結(jié)束，可關(guān)注后續(xù)活動(dòng)。”

稍早前，建業(yè)地產(chǎn)位于河南省開(kāi)封市杞縣的建業(yè)城也推出了類(lèi)似的活動(dòng)。微信號(hào)“杞縣建業(yè)城”消息顯示，建業(yè)城推出“5元/斤大蒜換房”。建業(yè)城銷(xiāo)售人員表示，活動(dòng)自5月22日起就已開(kāi)始，截止時(shí)間是6月25日，因?yàn)榇笏馐且粋€(gè)季節(jié)性的產(chǎn)物，要趕在7月入庫(kù)，不然容易發(fā)芽。據(jù)國(guó)際大蒜貿(mào)易網(wǎng)公布的價(jià)格，杞縣產(chǎn)區(qū)大蒜的價(jià)格約為1.75元/斤。相較于建業(yè)打出的“5元/斤”的活動(dòng)，便宜不少。

對(duì)此，上述建業(yè)城銷(xiāo)售人員稱(chēng)，5月22日正好是建業(yè)30周年，因此推出了愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)?；顒?dòng)推出后很受歡迎，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開(kāi)展1個(gè)月已接到近3000個(gè)咨詢(xún)電話，樓盤(pán)到訪量800余組，共計(jì)成交近40套房源，其中一天成交了4套，大蒜一共收了90萬(wàn)斤的樣子。

近日，由弘陽(yáng)集團(tuán)與無(wú)錫本土房企華晟集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的無(wú)錫陽(yáng)山悅陽(yáng)九璽推出水蜜桃抵房款活動(dòng)，單價(jià)18.88元/斤，最高可抵188888元。悅陽(yáng)九璽目前在售為建面約128平方米的毛坯房，均價(jià)1.5萬(wàn)-1.6萬(wàn)元/平方米。與新城云漾濱江類(lèi)似，該項(xiàng)目銷(xiāo)售人員表示，這是一種推動(dòng)陽(yáng)山地緣客戶買(mǎi)房的營(yíng)銷(xiāo)手段，只要桃農(nóng)在項(xiàng)目購(gòu)房，就可以用桃子抵扣房款，開(kāi)發(fā)商會(huì)高價(jià)收購(gòu)水蜜桃?；顒?dòng)會(huì)持續(xù)到8月31日，這兩天已經(jīng)有人陸續(xù)前來(lái)咨詢(xún)，但因?yàn)閯倓偼瞥?，還沒(méi)有實(shí)際成交。

花式營(yíng)銷(xiāo)背后

據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究表示，2022年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)了去年以來(lái)的下行壓力。市場(chǎng)信心不足、疊加部分城市疫情反復(fù)，市場(chǎng)整體的供求和成交都沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)低迷，遠(yuǎn)不及近年同期。

推出如此另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后是新城控股下滑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

據(jù)了解，今年前5個(gè)月新城控股合同銷(xiāo)售金額及累計(jì)銷(xiāo)售面積均同比下滑40%左右，在此情況下，新城控股也首次未公開(kāi)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)。不過(guò)即使未公開(kāi)，按去年的業(yè)績(jī)目標(biāo)來(lái)計(jì)算新城控股也未必能達(dá)到，而銷(xiāo)售額的下滑也直接使新城控股償債資金減少，只能通過(guò)自有資金及發(fā)債融資來(lái)償還，但發(fā)債融資畢竟也是負(fù)債，新城控股后期仍需面臨銷(xiāo)售額下滑困境。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，采用瓜果蔬菜抵首付的促銷(xiāo)活動(dòng)主要目的還是加速去庫(kù)存，加強(qiáng)銷(xiāo)售回款。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，無(wú)論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質(zhì)上是想挖掘農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)潛力，通過(guò)糧食瓜果換房來(lái)降低購(gòu)房成本，激發(fā)合理的住房消費(fèi)需求。

一名房企研究人士指出，開(kāi)發(fā)商用實(shí)物抵房款的營(yíng)銷(xiāo)手段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市遠(yuǎn)郊地區(qū)是有效的。分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，是一個(gè)進(jìn)城群體?？h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一般都是熟人，依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo)，老帶新方式提升收割效率，可能十幾個(gè)村，或者一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面所有村在一個(gè)樓盤(pán)里總共能成交幾百套，這種呈點(diǎn)狀分布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，以接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有效。很顯然，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段并不適用于大城市里市區(qū)樓盤(pán)。

專(zhuān)家：防范營(yíng)銷(xiāo)噱頭和隨意降價(jià)

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王小嬙也指出，促銷(xiāo)手段也不是不可取，河南省作為農(nóng)業(yè)大省，房市和農(nóng)業(yè)的結(jié)合不僅利好農(nóng)民改善住房環(huán)境，還有利于房企去庫(kù)存。不過(guò)，目前市場(chǎng)上也有聲音指出，部分地區(qū)對(duì)于房地產(chǎn)降價(jià)促銷(xiāo)是有限制的，房企花式促銷(xiāo)可能是為了繞過(guò)這些限制。

同時(shí)，這個(gè)做法也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。一是與限價(jià)政策沖突的風(fēng)險(xiǎn)，這種拐著彎的降價(jià)一旦不符合地方政府的利益，就很可能引發(fā)干預(yù)，進(jìn)而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看，通過(guò)給小麥、大蒜、西瓜虛高定價(jià)這種間接方法不僅是間接降房?jī)r(jià)，也是間接降低了首付比例，有規(guī)避信貸政策的嫌疑，相當(dāng)于提高了杠桿，增加了購(gòu)房者的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，嚴(yán)躍進(jìn)提到，愛(ài)心助農(nóng)是好事，但如果房企打著愛(ài)心助農(nóng)的旗號(hào)變相逃過(guò)監(jiān)管政策，這樣的做法就不可取。小麥屬于農(nóng)業(yè)大省的重要生產(chǎn)物資，相關(guān)農(nóng)戶的種植規(guī)模大，所以借此做一波“小麥換房”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比較符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入情況和購(gòu)房需求。而西瓜屬于季節(jié)性水果，農(nóng)戶種植的規(guī)模即便大，也可能是局限于個(gè)別農(nóng)戶，因此能夠捕獲多少瓜農(nóng)來(lái)購(gòu)房，需要打個(gè)疑問(wèn)。目前有些房企借一些營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)了變相回避限價(jià)的做法，這是當(dāng)前各地在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)過(guò)程中需要注意的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了非常特殊的階段，地方政府、開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者各有訴求，利益并不一致，某種意義上看，“西瓜換房”是這種特殊環(huán)境下的必然產(chǎn)物。從保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展看，開(kāi)發(fā)商要少玩些噱頭，少打些擦邊球，政策面要適當(dāng)放開(kāi)企業(yè)的定價(jià)自主權(quán)，少鼓勵(lì)上杠桿。堅(jiān)持房住不炒，提高市場(chǎng)化程度，規(guī)范發(fā)展，才是多贏之舉。

標(biāo)簽： 房企花式促銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)商打折賣(mài)房 河南房企建業(yè)地產(chǎn) 克而瑞地產(chǎn)研究