三年前因獲得羅斯柴爾德家族投資而名噪一時(shí)的東方餃子王很長一段時(shí)間鮮有擴(kuò)張動(dòng)作。但近期，東方餃子王門店開始悄然更換了門頭LOGO，并啟動(dòng)新的調(diào)整，曾經(jīng)精簡菜品向大眾靠攏的品牌定位，此次將重回中式正餐的檔位。而這一戰(zhàn)略，正是幾乎沉寂了三年的品牌創(chuàng)始人馬宏波的首次“回歸”之舉。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，東方餃子王在大眾點(diǎn)評上的LOGO發(fā)生了很大變化。天眼查顯示，今年9月4日，東方餃子王開始申請注冊這一新商標(biāo)，注冊類別涉及糖、茶、酒、材料加工、廣告、餐飲、住宿服務(wù)等，目前顯示商標(biāo)申請狀態(tài)為“待審”。

對于突然更換LOGO，北京商報(bào)記者聯(lián)系到東方餃子王相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解。據(jù)介紹，新LOGO從今年7月開始啟用，新LOGO的商標(biāo)注冊也在同步推進(jìn)中。突然作出這個(gè)改變，主要是由于此前LOGO的字體設(shè)計(jì)較難辨認(rèn)，容易被誤讀為“東才餃子王”，給品牌傳播造成不便，因此選擇重新注冊新LOGO。

該負(fù)責(zé)人同時(shí)告訴北京商報(bào)記者，此次東方餃子王還將借更換LOGO對品牌進(jìn)行新一輪的升級(jí)。今年9月在北京新開的東方餃子王門店不僅采用了新的LOGO作為門頭，店內(nèi)裝修也做了很大調(diào)整。年底前，東方餃子王還將在北京新開三家門店。該負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，鑒于此次品牌升級(jí)需要投入大量成本，目前僅就新門店進(jìn)行升級(jí)，原有門店的升級(jí)改造還需要一定時(shí)間才能完成。記者走訪新門店看到，店內(nèi)原有的西式快餐化元素被更換為中國風(fēng)元素，餐廳整體觀感更傾向于中式簡餐定位。

據(jù)接近東方餃子王的人士透露，此次品牌升級(jí)工作由東方餃子王創(chuàng)始人馬宏波親自主持。事實(shí)上，自從2015年東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族千萬美元投資后，馬宏波一度拒絕接受媒體采訪，表示東方餃子王對外有統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)，自己不便發(fā)聲，隨之退居幕后。在經(jīng)歷了新任CEO離職后，東方餃子王便進(jìn)入了“靜默期”。

對此，有分析人士認(rèn)為，資方投資餐飲品牌后，往往會(huì)委派管理層進(jìn)駐企業(yè)，但國內(nèi)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)大多為家族企業(yè)，品牌創(chuàng)始人與品牌之間的關(guān)聯(lián)度極高，這也就造成了很多引入投資的餐飲品牌最終與資方“鬧掰”。東方餃子王管理層經(jīng)歷過何種變動(dòng)雖然不得而知，但就目前來看，創(chuàng)始人重新回歸主持品牌升級(jí)，對于近兩年發(fā)展遲緩的東方餃子王而言是一件好事。

事實(shí)上，早在三年前，東方餃子王引入投資后就曾做過一次“大刀闊斧”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，馬宏波在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，之所以做調(diào)整是因?yàn)闁|方餃子王在2014年遭遇了同店業(yè)績下滑，因此開始重點(diǎn)發(fā)力推出東方餃子王4.0門店。馬宏波也坦言，目前來看升級(jí)后的新一代東方餃子王門店效果還不錯(cuò)，但這種情況能持續(xù)到什么時(shí)候還未可知。

東方餃子王相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，此次升級(jí)除了提升品牌辨識(shí)度，另一個(gè)主要目的就是讓東方餃子王的品牌定位開始向正餐靠攏，改變從前“過于快餐化”的品牌形象和定位。

一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，東方餃子王上一次轉(zhuǎn)型是為了突出餃子這一單品，希望結(jié)合當(dāng)時(shí)“單品為王”的契機(jī)從中突圍。但從現(xiàn)在升級(jí)的方向看，東方餃子王又開始回歸正餐，其意圖其實(shí)就是為了提升產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提升客單價(jià)，但餃子這一品類要想從消費(fèi)升級(jí)的趨勢中突圍，其實(shí)也有不小的難度。

三年前東方餃子王做4.0升級(jí)時(shí)，客單價(jià)也從40元上升至了60元。如今，東方餃子王想要再度提升這一數(shù)據(jù)，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，單靠餃子實(shí)現(xiàn)難度比較大。

在中國烹飪協(xié)會(huì)的相關(guān)分類中，餃子館通常被劃入中式快餐品類。然而，相比其他快餐，餃子的標(biāo)準(zhǔn)化程度要低得多。中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長馮恩援告訴北京商報(bào)記者，餃子的生產(chǎn)工藝相對繁瑣，目前為工業(yè)化與手工共存，但不管工業(yè)化占比有多高，總會(huì)有人工加工的步驟，不僅抬高了人力成本，也讓餃子的標(biāo)準(zhǔn)化難度加大。

除了東方餃子王，長期深耕華東市場的大娘水餃也在不斷“折騰”。如今經(jīng)過多次易主的大娘水餃背靠格美集團(tuán)，也在對品牌形象進(jìn)行新一輪升級(jí)，其官網(wǎng)的LOGO已更換，并開始強(qiáng)化通過社交平臺(tái)營銷，以獲取年輕消費(fèi)群體。喜家德則是通過把餃子館開進(jìn)年輕人聚集的商場，與其他品牌在選址上形成差異。這些餃子品牌都在嘗試通過不同的方式，讓餃子這一中餐傳統(tǒng)品類更適合市場化發(fā)展。（記者 郭詩卉）