回歸到實用性本身就不會被消費主義裹挾—— 

“平替”為啥能成年度熱詞

本報見習記者 李浛芃

近日，2021年消費領域的五大熱詞公布，“平替”一詞入選。“平替”，即平價替代品，意味著花更少的錢，去尋找效果相當?shù)漠a(chǎn)品。在各類社交媒體上，“平替”化妝品、“平替”零食、“平替”包包、“平替”鞋子……各類花式“平替”攻略映入眼簾，在小紅書App更有超過26萬篇筆記。

日前，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平替”產(chǎn)品深受市民青睞，化妝品類“平替”產(chǎn)品尤其受歡迎，購買“平替”產(chǎn)品超過3年的市民不在少數(shù)。

“平替”消費熱意味著什么？“平替”消費是代表了一種告別品牌溢價、成熟理性的消費觀念嗎？

“平替”熱潮再起 

價格是第一驅(qū)動力

“我買過化妝品的‘平替款’，主要也是因為價格。”家住姑蘇區(qū)金閶街道彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民李麗告訴記者，從功能上講，像SKII、蘭蔻等高端品牌，雖然使用效果確實不錯，但是價格都在四位數(shù)以上，而“平替款”也能達到80%至90%的效果，價格卻只有小幾百。

無獨有偶，同是彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民張韜告訴記者，作為“數(shù)碼迷”，他特別研究過國產(chǎn)品牌的液態(tài)硅膠手機殼與蘋果手機官網(wǎng)同款的手機殼，無論從功能、保護性以及手感上，兩款都很接近。“蘋果官網(wǎng)的原裝手機殼要399元，而‘平替’只要59至100元不等。除了價格優(yōu)勢，‘平替’也能實現(xiàn)官網(wǎng)款的所有功能。”張韜說。

在金閶街道，記者對市民進行了隨機問卷調(diào)查，回收了50份有效問卷。結(jié)果顯示，56%的受訪市民購買過“平替”產(chǎn)品，其中54%的受訪者購買的是化妝品類“平替”產(chǎn)品。值得注意的是，有14%的受訪者表示有3-5年（含5年）的購買或者使用“平替”產(chǎn)品的經(jīng)歷，并有68%的受訪者表示今后還會購買“平替”產(chǎn)品。

巧妙設計的“流量密碼”

激發(fā)“省到了”的快感

豆瓣ID為“碎碎鐵”的90后姑娘，是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也是超過32萬人加入的豆瓣小組“不要買|消費主義逆行者”的組長，她認為，“平替”概念設計得頗為巧妙，當一個產(chǎn)品宣傳是某大牌產(chǎn)品的“平替”時，不需要給出更多的賣點與優(yōu)勢，消費者腦海中就會直接浮現(xiàn)大牌原版的優(yōu)點與效果，不自覺地把它們投射到這個產(chǎn)品上。此外，大牌“平替”令人產(chǎn)生微妙的智力優(yōu)越，相信自己相較其他人，少花了不少冤枉錢。

“‘平替’也太不靠譜了！”家住彩香一村南區(qū)社區(qū)的居民吳麗芬就向記者抱怨道，原先了解過一個高端品牌的洗地機，因為價格原因一直沒有入手。后來偶然在直播帶貨中看到了同類產(chǎn)品，價格低很多，功能也類似，于是果斷入手。但是后來發(fā)現(xiàn)這款“平替”產(chǎn)品吸力不足，使用很不稱心。

“碎碎鐵”告訴記者，即使預想到功效會打一定折扣，但大牌的號召力與“省到了”的快感，已經(jīng)足夠推動消費者按下付款鍵。加之近年消費降級的趨勢，“平替”產(chǎn)品快速吸引了大規(guī)模的消費者，在網(wǎng)上不乏看到“十分之一的價格買到大牌的效果”“平替好物推薦”等各種營銷推廣，“這個新的‘流量密碼’，甚至吸引各路大牌參與。”

代際更替與輿論引導

也發(fā)揮重要作用

“平價替代消費是經(jīng)濟高速增長之后出現(xiàn)的一個現(xiàn)象。”蘇州大學心理健康教育研究中心咨詢部主任陶新華博士告訴記者，在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，極易產(chǎn)生浮躁心理，追求奢華。這種消費現(xiàn)象，在上世紀八十年代日本也有過?，F(xiàn)在我們已追求務實、實惠的消費觀念，注重消費能力與實用水平相當，平價替代消費品就更加盛行。

陶新華認為，現(xiàn)在的市場也是有代際更替的。上一代人由貧到富，存在一定的浮夸心態(tài)，但新成長起來的一代，在衣食無憂的環(huán)境下長大，消費觀念相對來說比較務實。此外，社會輿論倡導的趨勢也開始發(fā)生改變，對人們的消費觀念形成與塑造也發(fā)揮著重要作用。

選擇產(chǎn)品價格與實際價值匹配度更高的消費，既是一種以量入為出為特點的樸素消費觀念的回歸，也是一種理性消費、成熟消費觀念的沉淀、進步與成熟，但也需要擦亮眼睛，避免“踩雷”。

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