12月14日，一則新聞?wù)痼@了財經(jīng)界和創(chuàng)投界，上市公司電廣傳媒將徐悲鴻著名的油畫作品《愚公移山》以2.088億元的價格出售給“芒果臺”(湖南廣播電視臺)，從而解決了電廣傳媒在第四季度扭虧的問題，解除了面臨“披星戴帽”的風險。

一幅畫作抹平1.3億虧損，在面臨被ST之前拯救了一家上市公司，被眾多媒體評為“神操作”。

可是這樣的“神操作”，對于電廣傳媒來說更像是無可奈何之舉。

電廣傳媒三季報顯示，前三季度公司營收73.45億元，同比增長25.29%，凈虧損1.35億元，同比下降223.1%。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道文章顯示，2017年以來，湖南有線集團用戶流失加速，導致電廣傳媒旗下的主要企業(yè)湖南有線集團業(yè)績大幅下滑甚至虧損。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞，每年年末通過出售房產(chǎn)調(diào)節(jié)利潤、保殼摘帽已經(jīng)是A股的“老套路”。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，四季度已有11家上市公司發(fā)布相關(guān)賣房信息。今年以來已有至少33家上市公司公告賣房。

在電廣傳媒可謂開創(chuàng)了依靠一幅畫作扭虧的先河。

據(jù)媒體報道，電廣傳媒擁有的藝術(shù)品原值超過30億元，看來未來數(shù)年通過藝術(shù)品扭虧還可以持續(xù)搞下去。

電廣傳媒欲靠賣畫扭虧，僅僅是傳統(tǒng)媒體及影視游戲行業(yè)上市公司艱難經(jīng)營的一個典型。

今年以上，文化傳媒上市企業(yè)遭遇到了“冰凍時刻”，截至12月11日，文化傳媒行業(yè)板塊指數(shù)下跌34.16%，位列中信29個子行業(yè)倒數(shù)第四名。傳媒板塊143家公司2018年前三季度行業(yè)營收同比增長幅度為11.41%，扣非歸母凈利潤同比增速為-4.26%，行業(yè)營收增速與前幾年相比有所回落，利潤增速則回落明顯。

對于傳統(tǒng)媒體而言，用戶加速流失是經(jīng)營業(yè)績大幅下滑的核心原因。

而電廣傳媒其實在2014至2015年間，已經(jīng)先后收購了廣州翼鋒、億科思奇和掌闊傳媒等三家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，組成了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)板塊。電廣傳媒在互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的布局當時普遍被資本市場所看好。

麻辣娛投(id:malayutou001)記者查詢到，廣州翼鋒創(chuàng)建于2003年6月，為開發(fā)者、電商及品牌廣告主提供移動軟件、游戲推廣、WAP建站與WAP推廣，及APP媒體廣告等業(yè)務(wù)，致力成為國內(nèi)最大的移動應(yīng)用O2O分發(fā)平臺。2012年與手機連鎖賣場/門店等合作，為APP提供線下分發(fā)服務(wù)。

億科思奇2017年年銷售額21億元;榮獲今日頭條突出貢獻獎和優(yōu)秀服務(wù)獎，成為騰訊TSA上半年鉑金代理商和UC匯川白金合作伙伴;OPPO、VIVO金融及電商行業(yè)核心代理商;2018年，成為OPPO品效廣告電商金融行業(yè)核心代理商、VIVO信息流廣告核心代理商、百度大客戶銷售部廣告業(yè)務(wù)原生代理商、阿里文娛智能營銷平臺KA核心代理商。

掌闊傳媒成立于2011年，專注于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，是一家在App進行程序化投放的廣告公司。據(jù)官方宣傳，掌闊傳媒系統(tǒng)后臺登記的App超過了15萬個，而通過DSP對接的PV每天在十幾億左右。

可以看出，電廣傳媒很早就意識到了傳統(tǒng)媒體的變化趨勢，做了互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局。

那么，為什么電廣傳媒自2017年來仍然面臨著經(jīng)營困境呢?為什么不得不依靠一幅畫作挽救虧損的窘境呢?

放大一步說，對于更多的文化傳媒行業(yè)的企業(yè)，更需要思考的是：在當前的寒冬之中，如何找到陽光直射的地方取暖?而對面向消費者的各行各業(yè)企業(yè)來說，如何從消費者壓縮的消費支出之中獲得更多的分配而是至關(guān)重要的。

一幅畫作拯救一家上市公司，更深層次的問題則是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)如何做好業(yè)務(wù)重塑和營銷轉(zhuǎn)變，活下去并且爭取活得更好。

廣告市場折射消費態(tài)勢，

流量之爭之下廣告效果之辨

CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)顯示，7月份傳統(tǒng)媒體的廣告刊例收入同比下降了6.3%。8月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降1.7%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少6.2%。10月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降2.8%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少7.2%。

廣告下滑的核心原因之一是省級衛(wèi)視和省級地面臺的廣告收入下滑影響到電視廣告整體花費出現(xiàn)下降。

CTR預計，第四季度中國廣告市場增幅仍將持續(xù)調(diào)整，全年廣告市場的整體增幅可能會在2%左右。

來自研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國傳統(tǒng)媒體(主要指電視臺、廣播電臺、報社、期刊社)也出現(xiàn)了小幅下滑?？v觀歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國四大傳統(tǒng)平臺廣告營業(yè)額從2013年的1834.2億元到2017年的1784.65億元，整體處于下滑趨勢。2014年傳統(tǒng)廣告媒體營業(yè)額上升至1994.63億元，達到近五年最高點后，開始了連續(xù)三年下滑。其中，電視廣告的下滑是絕對的“核心”。

而在廣告市場收入下滑的同時，消費市場的疲態(tài)也越來越明顯。

國家統(tǒng)計局12月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年11月份，社會消費品零售總額35260億元，同比名義增長8.1%。今年以來，社零增速整體幾乎呈現(xiàn)單邊回落的態(tài)勢，分析認為，收入分配和房地產(chǎn)擠出等結(jié)構(gòu)性問題，正從基礎(chǔ)動力上制約著消費的增長。而消費的低迷折射出宏觀經(jīng)濟不斷加大的下行壓力。

中國人民大學近日發(fā)布的《2018-2019年中國宏觀經(jīng)濟報告》指出，居民可支配收入增速開始低于GDP增速，必將影響居民消費增長;同時，居民收入分配差距擴大，導致邊際消費傾向較高的居民收入比重降低，使居民消費性支出增長與收入增長背離，進一步加劇了消費下滑。報告稱，消費的核心支撐力不是高收入階層，而是中等及中下收入階層。過去幾年，中下收入階層可支配消費性資金支撐力有所削弱。

而在消費疲態(tài)的另一方面，則是企業(yè)面對的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生著重大的變化。央視市場研究(CTR)總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅在分析2018年度廣告市場發(fā)展狀況時表示：所有企業(yè)今天面對的是一個異常復雜的市場環(huán)境。當前社會既有追求品質(zhì)、不看價格的高收入高消費人群，也有拼多多消費者為代表的五環(huán)外人群，還有關(guān)注瑞幸、網(wǎng)易嚴選，持有中產(chǎn)態(tài)度、追求最佳性價比的新中產(chǎn)。在目前的消費市場中，人群的分類較以往更為復雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨特多樣的消費需求。

在這樣復雜的市場環(huán)境下，企業(yè)在營銷方面選擇投放媒體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，僵廣告營銷預算分配在更多的媒介之上。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全媒體廣告花費前50的廠商中，有68%的廠商選擇投放的媒介種類在五個以上。也就是說，為了更全面的覆蓋目標消費者，將近七成的廣告主選擇的媒介類型超過五種，一些廣告主的投放范圍甚至達到十多種媒介。從這個數(shù)據(jù)可以感受出廣告主在選擇營銷渠道和廣告載體的時候，是多么的困擾，異常復雜和糾結(jié)。

而在消費者來說，越來越多的消費者傾向于“只買對的，不買貴的;只買值的，不買面子。”。

關(guān)系成為營銷核心變量，

內(nèi)容決定著營銷成敗

在各類廣告營銷方式中，追求精準、強調(diào)互動性和二次傳播、效果量化、高轉(zhuǎn)化率等成為廣告主選擇的主要選項。

根據(jù)CTR研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告、內(nèi)容營銷、社會化媒體營銷和電商廣告在這幾方面都表現(xiàn)良好。

但從2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來看，增速明顯低于去年。這也顯示出在消費減速的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也受到一定影響。

而在越來越負責和多元的文化和價值觀環(huán)境下，消費者在不同場景下做出消費決策的核心因素也發(fā)生著重大變化。從最早的千人一面到千人千面，再到現(xiàn)在的一人千面，文化的多元化使得消費者在不同的時間、不同的場景所體現(xiàn)出來的特點都不一樣。

身處不同時間和不同場景的消費者個性化追求之中，越來越呈現(xiàn)出社群化的特點，在社群化之中，如何與消費者建立“關(guān)系”成為了企業(yè)營銷需要關(guān)注的核心。

關(guān)系為不同的”量”加權(quán)，內(nèi)容是維護關(guān)系的手段。這是CTR的核心觀點。關(guān)系最終是獲得人心。這個世界已經(jīng)是個體化，個性化回到每一個個體。關(guān)系深度不一樣獲得的效果不一樣，最終還是要讀懂人心才能真正在營銷上建立對不同的量和價值的管理。

針對數(shù)字化背后的獨立個體展開的營銷是個性化和多樣化的。在這個過程中，企業(yè)要與目標受眾建立緊密的關(guān)系，而內(nèi)容是建立和維護關(guān)系的手段。 在品牌的營銷過程里，廣告主與消費者建立忠誠，消費者在經(jīng)歷認知、興趣、購買這一系列的活動之后，建立與品牌的忠誠是終極目標。在這一過程之中，內(nèi)容成為引導消費者建立忠誠的手段。

據(jù)研究表明，缺少內(nèi)容營銷的站點平均轉(zhuǎn)化率僅為0.5%，而進行內(nèi)容營銷的站點平均轉(zhuǎn)化率為2.9%，這意味著內(nèi)容營銷可以提高站點近6倍的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容營銷從大公司的游戲，變成了小公司的利器;同時，內(nèi)容形式不斷更新，與時俱進;但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠的主題。

在數(shù)字化時代，打造"內(nèi)容性產(chǎn)品"，讓產(chǎn)品成為社交誘因，成為越來越多企業(yè)搶占市場營銷陣地的手段。在這方面，無論是老牌的品牌企業(yè)，還是新商業(yè)異軍突起的新銳，都是基于此而開展營銷。內(nèi)容營銷越來越成為購買鏈條中的一個體驗環(huán)節(jié)，而且越來越起到了"讓普通人影響普通人"和"重度區(qū)隔化"的價值。

做營銷，就要做內(nèi)容。無內(nèi)容，不營銷。

再做這種情況下，迅速成長起來一批優(yōu)秀的內(nèi)容營銷創(chuàng)業(yè)企業(yè)，長視頻、圖文自媒體和短視頻PGC、MCN都加入了內(nèi)容營銷的陣營。

“第一網(wǎng)紅”papi醬就是其中一位佼佼者。

從最初只因興趣玩視頻的網(wǎng)癮少女，到一夜爆紅，成功圈粉4000萬的超級網(wǎng)紅;從獨立發(fā)展，自由自在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人，到以一帶多，成功孵化、簽約60+紅人的頭部MCN機構(gòu)掌門人;從接拍第一支視頻廣告便拍下2200萬天價，到擁有140余人創(chuàng)作團隊，全年服務(wù)200+品牌的內(nèi)容公司創(chuàng)始人;從專注搞笑到主打有趣的生活方式，從平民偶像到上綜藝、接代言、拍電影，完成明星化轉(zhuǎn)身。papi醬所領(lǐng)銜的papitube，用短短2年的時間，大步流星地走出了“個人C位出道”到“機構(gòu)化協(xié)同發(fā)展”的第二條曲線，也成為了MCN在國內(nèi)發(fā)展的典型范本。

據(jù)介紹，2017年P(guān)api醬以及她的Papitube團隊，一共搞定了155個廣告主，從車企到美妝、從手游到教育，Papi醬和她的Papitube橫跨多個領(lǐng)域?qū)⒏鞔笃放剖杖肽抑小?/p>

而在今年剛過去的“雙11”，papitube旗下的近100個賬號，共拿下了160個品牌廣告。

papitubeCEO霍泥芳表示，“過去很多品牌投廣告只追求曝光，而不知道如何與用戶溝通，短視頻其實承擔的是溝通橋梁的作用。很多品牌找我們來做廣告，是希望短視頻博主用他們的‘語言’將產(chǎn)品的功能點和傳播點翻譯給給粉絲。”
同時，品牌找papitube合作并不僅在于用戶溝通和提升品牌美譽度的目的，“品效合一”已是越來越多品牌追求的目標。霍泥芳認為，要實現(xiàn)“品效合一”，除了要找到“真實”且具有感染力的博主，把廣告當成內(nèi)容來做;品牌還可以采取矩陣投放的方式，通過不同博主多角度的重復觸達，刺激潛在用戶;另外，品牌調(diào)性與博主風格的契合度也很重要。

標簽： 互聯(lián)網(wǎng) 消費 手機