大運(yùn)河縱橫南北勾連古今,是中華民族不可多得的珍貴遺產(chǎn)和文化旅游資源,隨著保護(hù)開(kāi)發(fā)利用大運(yùn)河從理念步入實(shí)踐階段,大運(yùn)河作為文旅IP屬性也越來(lái)越受到重視。然而作為全新的文旅消費(fèi)目的地,大運(yùn)河IP的開(kāi)發(fā)正處于初級(jí)階段,運(yùn)河IP具有哪些特色,應(yīng)如何開(kāi)發(fā),在5日舉行的大運(yùn)河城市文旅消費(fèi)論壇上,來(lái)自全國(guó)各地的專家、學(xué)者和從業(yè)者以主題演講、沙龍對(duì)話等形式,從產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化等角度提出意見(jiàn)和建議。專家們認(rèn)為,推進(jìn)大運(yùn)河IP的形成,首先要邁過(guò)三道坎。

論壇上發(fā)布的《江蘇大運(yùn)河文化旅游消費(fèi)白皮書(shū)》顯示,去年,赴蘇參觀游覽大運(yùn)河的游客達(dá)81823.7萬(wàn)人次,大運(yùn)河文化消費(fèi)水平越來(lái)越高。然而在中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)范周看來(lái),開(kāi)發(fā)運(yùn)河IP,沿線城市和項(xiàng)目大多習(xí)慣于景觀重復(fù),難以給游客留下深刻印象,這是沒(méi)有解決好究竟哪些才是大運(yùn)河文化的問(wèn)題。大運(yùn)河孕育一系列文化,首先需要對(duì)什么是運(yùn)河文化進(jìn)行提純、反思。

“提純運(yùn)河文化底色,關(guān)鍵在于品牌形象要清晰。”范周舉例說(shuō),現(xiàn)在叫運(yùn)河之都的有4個(gè)城市,叫運(yùn)河故里的有6個(gè)城市,到底誰(shuí)對(duì)呢?說(shuō)到底是定位不清晰,是文化底色沒(méi)有提純的結(jié)果。

運(yùn)河文化IP的打造,還必須與地方文化相結(jié)合,才能彰顯特色、避免重復(fù)。

“大運(yùn)河上既有小橋流水的江南景,也有水流湍急的兩淮段,與北邊的景象完全不同。因此,發(fā)展大運(yùn)河文旅融合一定要深入發(fā)掘各運(yùn)河段的文化遺產(chǎn)。”大運(yùn)河文化帶建設(shè)研究院副院長(zhǎng)王健說(shuō),利用運(yùn)河遺產(chǎn)不是“貼標(biāo)簽”,所打造的運(yùn)河IP一定要富有各個(gè)區(qū)段的文化特色。

“現(xiàn)實(shí)中的大運(yùn)河其實(shí)是各個(gè)運(yùn)河段,與每個(gè)城市發(fā)生的故事息息相關(guān)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰強(qiáng)調(diào),作為從業(yè)者應(yīng)該把歷史故事和城市故事融在一起。通過(guò)講述大運(yùn)河,將城市歷史上的文化藝術(shù)娓娓道來(lái),打造城市特色I(xiàn)P。

陳少峰作了一個(gè)大膽的設(shè)想,他說(shuō),如果我們把城市的故事講得有影響力,我們就可以形成城市可持續(xù)的IP品牌,這時(shí)候就可以做跟大運(yùn)河相關(guān)的文化體驗(yàn)中心,打造成未來(lái)的文化地標(biāo)。“比如我們可以去挖掘大運(yùn)河的文化跟揚(yáng)州的文化,混搭在一起,形成很多故事,我們稱之為跨界融合的故事,這樣就形成了自己的故事IP,加上各種各樣的旅游產(chǎn)品,故事可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上做文創(chuàng)電商,也可以把中國(guó)歷史上最傳統(tǒng)的文化加上現(xiàn)代的燈光文化,加上青年文化,比如音樂(lè)等加在一起,形成新的夜游經(jīng)濟(jì)。這樣就能把文化價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值結(jié)合在一起。”

在驢媽媽旅游網(wǎng)輪值CEO黃春香看來(lái),支撐大運(yùn)河IP成長(zhǎng)的不僅是景觀資源,更重要的是文化創(chuàng)意的知識(shí)性資源。“為什么迪士尼、《玩具總動(dòng)員》等外國(guó)知名文化IP會(huì)在中國(guó)大受歡迎?它們背后其實(shí)是一整套的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。未來(lái)文創(chuàng)類的運(yùn)河IP會(huì)是發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品,推動(dòng)旅游業(yè)繁榮發(fā)展的重要因素。”

龍城控股集團(tuán)的王新紅分享了知名IP常州恐龍園的“孵化”故事。“我們秉持著‘無(wú)中生有、有中生新’的理念,打造出5個(gè)創(chuàng)意形象,建成沉浸感很強(qiáng)的恐龍園體驗(yàn)項(xiàng)目,衍生出文化創(chuàng)意產(chǎn)品,用創(chuàng)意做到文旅IP的發(fā)散和定位。”

“麋鹿之鄉(xiāng)”大豐在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷從重視品牌創(chuàng)建到重視景區(qū)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。大豐區(qū)文化廣電和旅游局局長(zhǎng)陶聳說(shuō),“除了建設(shè)景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì),大豐還建立了酒吧一條街、餐飲一條街,讓游客在消費(fèi)的同時(shí)體驗(yàn)到不一樣的生活。只有用創(chuàng)意吸引人們?nèi)诤系铰糜伟l(fā)展當(dāng)中去,才能使旅游產(chǎn)業(yè)鏈形成真正的閉環(huán)和發(fā)展。”

學(xué)者們一致認(rèn)為,知識(shí)性、文化創(chuàng)意性的資源轉(zhuǎn)換成的文旅IP,將會(huì)重新主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供給側(cè)改革,而運(yùn)河IP所代表個(gè)性和稀缺性,正是發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品,推動(dòng)旅游業(yè)繁榮發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。

記者 吳雨陽(yáng) 徐寧